Bewijsvoering heeft impact op CTR en conversieratio van AdWords

evidenceIn februari van dit jaar is het onderzoek ‘Search engine advertisements: The impact of advertising statements on click-through and conversion rates’ gepubliceerd.

Enigszins bijzonder want er wordt relatief weinig empirisch onderzoek gedaan waarbij Google AdWords centraal staat, terwijl dit een van de meest gebruikte vormen van online advertising is.

Uit dit onderzoek uitgevoerd door wetenschappers van Tilburg University en Maastricht University blijkt dat AdWords advertenties met bewijs van experts en statistisch bewijs voor een hogere CTR zorgen dan advertenties met causaal bewijs.

Echter zorgen advertenties met causaal bewijs voor een betere conversieratio.

Bewijs als element om argumenten te ondersteunen

AdWords advertenties hebben als doel de consument erop te laten klikken en vervolgens te converteren.

Vanuit dit perspectief bevatten de advertenties persuasieve teksten waarmee je een gedrag bij de consument wil bewerkstelligen.

Om het gewenste gedrag te bewerkstelligen worden argumenten aangevoerd.

Een belangrijk aspect van deze argumenten is de vorm van bewijs dat wordt aangevoerd om het argument te ondersteunen.

Statistisch bewijs, causaal bewijs en expert bewijs

Gedurende de periode van een maand zijn drie verschillende vormen van bewijs (statistisch bewijs, causaal bewijs en bewijs van experts) tegenover een controle-variant getest.

De test is uitgevoerd in de AdWords campagnes van een verkoper van elektronische/technische onderdelen en een verkoper van reisverzekeringen.

Hiervoor zijn de onderstaande beschrijvingsregels in de advertenties gebruikt (de kopregel en zichtbare-url zijn buiten beschouwing gelaten)

Product Bewijs Beschrijvingsregel
Elektronische/technische onderdelen Statistisch Kies uit meer dan 10.000 elektronische en technische producten
Expert Bestel online bij de meervoudig winnaar van de Thuiswinkel Award
Causaal Bestel je elektronische producten veilig en zonder risico’s met iDeal
Controle-variant Bestel je elektronische producten bij de online elektronica shop
Reisverzekeringen Statistisch Koop je doorlopende reisverzekering voor slechts 2,09 euro per maand
Expert De meest flexibele reisverzekering volgens de Consumentenbond
Causaal Regel nu alles online en je vakanties zijn altijd verzekerd
Controle-variant Koop je reisverzekering bij XXX reisverzekeringen

Wat betekenen de resultaten voor de praktijk?

Het is interessant om te kijken of de resultaten van dit onderzoek voor jouw producten/diensten te repliceren zijn.

Mocht dit lukken dan kan je hier in de toekomst afhankelijk van je doelstelling op acteren.

Wanneer je doelstelling het realiseren van conversie is dan zou je het beste causaal bewijs in je advertenties kunnen gebruiken.

Door de lagere CTR is de kans groot dat advertenties met deze bewijsvoering zorgen voor lagere kosten, de hogere conversieratio zorgt dan voor meer (goedkope) conversies.

Het is nog leuker om te testen wat de combinatie van type bewijs in de advertentie en de aanwezigheid hiervan op de landingspagina voor effect oplevert.

Je krijgt dan inzicht in het feit of consistentie/herhaling van bewijs het effect versterkt.

Benieuwd naar de hele publicatie? Lees dan hier verder.

Benieuwd naar de mogelijkheden om deze test te repliceren binnen jouw campagne? Neem dan direct vrijblijvend contact met ons op.

Bron: Haans, H., Raassens, N. & van Hout, R. (2013). Search engine advertisements: The impact of adverting statements on click-through and conversion rates.

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Partners

Read more about our partners