Audience First Strategie voor SEA

Anno 2017 is een doordachte audiencestrategie onmisbaar voor goede SEA-prestaties.

De mogelijkheden om audiences (doelgroepsegmenten) te creëren en ad copy te personaliseren, zijn door diverse innovaties binnen AdWords de afgelopen jaren sterk toegenomen.

Dat is super voor online marketeers die budgetten telkens weer een beetje gerichter en effectiever in willen zetten.

Maar het bijna onuitputtelijke aantal mogelijkheden kan ook leiden tot verkeerde keuzes.

Om te zorgen dat je niet verdwaalt, helpen we je graag goed op weg met een doordachte audiencestrategie.

Audience First AdWords-account

Als marketeer wil je natuurlijk het liefst dat de klant die je acquireert zo lang mogelijk klant blijft. En dat hij steeds meer oplevert door herhaalaankopen, of cross- of upsell.

Om dit voor elkaar te krijgen is het GET, KEEP, GROW-model een prettige houvast bij het inrichten van je AdWords-audiencestructuur.

Om de verschillende audiences goed van elkaar te scheiden, zet je meerdere AdWords-accounts op.

Aan de hand van een voorbeeld:

Account 1 – Get Customers
– is geen klant
– is ‘onbekend’ (1,5 jaar geen websitebezoek; op basis van maximale cookietijd van 540 dagen)
– focus ligt op bekend raken met USP’s bedrijf en product

Account 2 – Get Customers
– is geen klant
– is bekend (websitebezoek in laatste 1,5 jaar)
– focus op ‘consideration’ en ‘buying intent’ (mid- & lower-funnel)

Account 3 – Keep Customers
– is klant
– er is churnkans (bij abonnementsvormen)
– klant kan contract gaan verlengen (bij abonnementsvormen)
– focus ligt op vergroten loyaliteit

Account 4 – Grow Customers
– is klant
– geen churnkans (bij abonnementsvormen)
– komt niet in aanmerking voor contractverlenging (bij abonnementsvormen)
– focus op cross- & upsell

In deze strategie bepalen uiteindelijk de karakteristieken van het product of de dienst die je verkoopt de manier waarop je invulling geeft aan elke klantfase.

Is er sprake van producten zonder abonnement dan kan de cross- en upsell-fase een belangrijkere focus hebben dan de keep-fase. Bij abonnementsvormen kan deze focus weer net omgedraaid liggen.

De splitsing is onder meer direct succesvol vanwege de volgende redenen:

  • Door de opsplitsing creëer je meer focus op de unieke klantbehoeften per fase, waardoor audiencestrategieën en ad copy hier beter op toegespitst zijn.
  • Je bespaart tijd in accountmanagement door beter overzicht, inzicht en controle.
  • Budgetallocatie en beheersing van impression share is eenvoudiger op basis van fasespecifieke online doelstellingen.
  • Indien een bedrijf meerdere typen conversies onderscheidt, bijvoorbeeld voor acquireren en behouden, en daar aparte doelstellingen en conversiepunten voor heeft, zijn die makkelijker te managen.
  • Geautomatiseerde Google biedstrategieën werken beter omdat ze te finetunen zijn per conversietype.

En dat is pas het topje van de ijsberg. Er zijn namelijk nóg legio mogelijkheden om targeting en remarketing nog slimmer gesegmenteerd toe te passen.

Ik zet er een paar voor je op een rij.

Funnel remarketing

Afhankelijk van de bezochte webpagina is af te leiden in welke aankoopbereidheidsfase de bezoeker zich bevindt. Hoe dieper in de funnel, hoe hoger vaak het gemiddelde conversiepercentage.

Door remarketinglijsten aan te maken voor iedere fase kunnen geautomatiseerde Google biedstrategieën nauwkeuriger bid-modifiers toepassen.

Advertenties die opnieuw worden getoond aan bijvoorbeeld winkelwagenverlaters krijgen hierdoor automatisch een hogere positie en een beter impression share in de zoekresultaten.

audiences bid optimization

Uiteraard kunnen tactieken per branche afwijken. Verkoop je langlopende abonnementen dan kun je recente converteerders beter geheel uitsluiten bijvoorbeeld.

Experimenteer met cookietijd

Een andere werkwijze die loont is inzichtelijk krijgen hoe lang het gemiddeld duurt voordat een bezoeker converteert na het bezoeken van de website.

In de ene branche is het oriëntatieproces kort en converteert bijvoorbeeld een hoog percentage bezoekers in de eerste 7 dagen, terwijl dit bij een andere branche pas na 30 of 60 dagen is.

Door de cookietijd in een remarketinglijst hierop af te stemmen, kun je de aanwezigheid en advertentiepositie maximaliseren voor de doelgroepen met de hoogste conversiepercentages.

Negative audiences

Welke groepen bezoekers zijn absoluut niet interessant om ‘paid search’ op in te zetten? Met een duidelijk antwoord op deze vraag, bespaar je uiteraard veel kosten.

Overweeg dit soort uitsluitingslijsten:

  • converteerders (bij langdurige abonnementen)
  • bezoekers van irrelevante pagina’s (carrièrepagina)
  • bouncende bezoekers
  • bezoekers die zeer kort op de website zijn geweest (korter dan ‘x’ seconden)

Maximaliseer relevant bereik – Generieke zoektermen

Normaal genereren generieke zoektermen als ‘tapijt’ en ‘vloer’ bij een bedrijf dat vloeren verkoopt eerder een negatieve ROI vanwege de grote zoekvolumes en het ontbreken van een koopintentie.

Door in search enkel voormalig websitebezoekers te targeten, houd je het volume onder controle en het conversiepercentage op peil.

Maximaliseer relevant bereik – Similar audiences

Een andere interessante optie die zeker de moeite waard is om mee te testen zijn de similar audiences.

Waar een remarketinglijst enkel mensen target die de website eerder hebben bezocht, target een similar audience lijst mensen die zich online vergelijkbaar gedragen als mensen uit je remarketinglijst.

Deze lijsten kunnen zorgen voor een flinke toename in klikken in een RLSA(Remarketing Lists for Search Advertisement)-only campagne.

Let wel: test deze lijst altijd eerst in een normale campagne. Pas als hij zich heeft bewezen, voeg je hem toe aan de RLSA-only variant.

Maximaliseer relevant bereik – Retargeting for Dynamic Search Ads (RDSA)

De DSA-campagne-optie bestaat alweer een tijdje. Deze creëert automatisch dynamische advertenties en url’s wanneer een zoekopdracht in google matcht met de content op de website.

Dit alles zonder handmatige invoer van keywords, mogelijk gemaakt door Google’s web-crawlers.

De techniek is erg handig als je bijvoorbeeld een grote eCommerce-partij bent met een zeer uitgebreid assortiment. Vaak loont het zich namelijk niet om voor alle producten campagnes te bouwen.

Een veel gehoorde klacht was echter dat er vaak irrelevante keywordmatching plaatsvond waardoor de kosten per uiteindelijke acquisitie te hoog werden.

Door remarketing-only lijsten aan een DSA-campagne te koppelen en een automatische Google CPA-biedstrategie hierop toe te passen, zorg je ervoor dat de kosten per acquisitie binnen de perken blijven.

Ga los met customer match

Customer Match, of Klantenmatch, heeft gepersonaliseerde targeting echt naar een hoger plan gebracht.

Door gebruik te maken van e-mailadressen in plaats van cookies kunnen nu een aantal dingen binnen SEA die eerst niet konden met remarketinglijsten. Om er een paar te noemen:

  • het cross-device targeten en uitsluiten van bezoekers. Remarketingcookies bewegen niet tussen devices. Voor e-mailadressen vormt dit geen beperking;
  • remarketing cookies worden maximaal 540 dagen bewaard in een lijst. Customer match e-mailadressen kennen deze limiet niet. Hierdoor kan bijvoorbeeld beter getarget worden op ‘slapende’ (ex-)klanten.

Een kleine side note

Uitgangspunt voor het wel of niet aanmaken van een customer match-lijst is de lijstgrootte – het aantal adressen dat je in bestand hebt.

Aangezien gemiddeld 50% van de e-mailadressen wordt gematcht met een Google-profiel en er minimaal 1000 e-mailadressen nodig zijn voor een lijst, heb je minimaal een origineel bestand met 2000 adressen nodig.

Ervan uitgaande dat mensen ook nog moeten zoeken naar je product of dienst, voordat customer match z’n werk gaat doen, leert onze ervaring dat een lijst nog een stuk groter moet zijn, wil je er echt significante zoekvolumes mee kunnen bereiken.

Maar, heb je dus een flink klantenbestand, dan kun je ook echt goed aan de slag.

Denk dan aan de volgende dreams come true van menig online marketeer:

  • win-back-lijsten voor recente overstappers
  • churn-lijsten voor klanten die dreigen over te stappen
  • lijsten voor klanten die op korte termijn in aanmerking komen voor contractverlenging
  • eventgebonden lijsten (black friday, kerst, sinterklaas)
  • lijsten op basis van klantwaarde
  • cross- en upsell-lijsten op basis van eerder gekochte artikelen

Tel uit je winst

Pas – liefst een mix van – bovenstaande strategieën en tactieken toe. Combineer ze met gepersonaliseerde ad copy en automated-bidding. En maak je maar op voor die performance boost.

Hulp nodig? Neem contact op – we zijn je graag van dienst.

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Partners

Read more about our partners