Conversieattributiemodellen: what is hot and what is not

Naar aanleiding van het artikel van Lesley over “maximaal rendement uit online marketing” leek het me aardig om de verschillende attributiemodellen hier eens op een rij te zetten.

Bij Searchresult lopen verschillende conversieattributietrajecten en boeiend is dat er geen perfect model lijkt te bestaan…

Conversies kunnen van zo veel verschillende factoren afhankelijk zijn, dat je als organisatie nooit één standaard attributiemodel zou mogen toepassen.

Zoals velen inmiddels weten geeft Google Analytics tegenwoordig inzicht in conversieattributie.

Maar een beetje online marketeer is niet snel tevreden met een opsomming van het aantal kliks of conversies: die wil meer zien.

Bijvoorbeeld: hoe draagt offline bij aan online, of hoe draagt online bij aan een fysieke aankoop in een winkel?

Wat is de bijdrage van televisie en radio en kan ik mijn marketingbudgetten niet op een andere manier besteden?

Moet ik wel investeren in display-advertising of is SEO een betere keuze omdat de ROI van dit kanaal vele malen hoger ligt?

Gelukkig zijn er meerdere partijen die algoritmes bouwen om aan de specifieke behoeften van die net even iets meer vragende online marketeer te voldoen.

Hieronder vind je de verschillende conversieattributiemodellen en de daarbij behorende voor- en nadelen:

1. Last Click Attribution Model

Het Last Click Attribution Model is een attributiemodel dat door bijna alle Analytics-tools gebruikt wordt. De credits van een conversie worden in dit model toegekend aan die pagina, link of advertentie die als laatste aangeklikt is.

Let wel, dit is een attributiemodel gebruikt door bijna alle modellen, Google Analytics gebruikt ook model 2 (zie hieronder) voor zijn rapportages.

Last click attribution model

Voordelen: Lekker makkelijk, omdat bijna alle Analytics-tools dit model gebruiken. Zo zit je in ieder geval op 1 lijn met andere meetsystemen en meet je waarschijnlijk op dezelfde manier als je concurrent.

Nadelen: Het laatste kanaal krijgt alle eer en misschien dat er voorafgaand aan de conversie wel 1, 2, 3, 4 of 5 andere kanalen hebben bijgedragen aan de uiteindelijke conversie.

Tuurlijk, de laatste conversie was doorslaggevend, maar hoogstwaarschijnlijk niet het startpunt van iemands uiteindelijke keuze.

2. Last Non-Direct Click Attribution Model

Zoals eerder benoemd zit dit model ingebakken in Google Analytics. In het geval van ‘direct’ bezoek (als in: rechtstreeks, dus niet via een herkenbaar (internet)adres) kent Analytics conversies standaard toe aan het voorlaatste (bekende) ‘non-directe’ kanaal.

Dat wil zeggen dat een social-, SEO-, SEA-, affiliate-, display-, referring-, etc.-campagne 100% conversieattributie toegewezen krijgt en het directe kanaal 0%.

Last non-direct click attribution model

Voordelen: Geen 😉

Nadelen: Direct traffic krijgt geen credits voor het binnenhalen van een conversie. Je branded campagne en/of merknaamstrategie wordt onderuit gehaald, want met deze methode zeg je eigenlijk dat direct traffic nooit kan komen doordat iemand je naam of URL top-of-mind heeft zitten.

Ook is het erg tegenstrijdig als je nagaat dat de bezoeker mogelijk na het zien en aanklikken van meerdere banners of advertenties toch nog een keer is teruggekomen naar de website, maar dan direct.

3. Last AdWords Click Attribution

Wat zal ik hier eens over zeggen? All your customer journey are belong to us

Ik denk dat iedere Online Marketeer wel begrijpt dat dit pure onzin in.

Last Adwords click attribution model

Voordelen: Geen.

Nadelen: Like I said, pure onzin.

4. First Click Attribution Model

Dit model is het tegenovergestelde van het Last Click Attribution Model waarbij alle credits naar de eerste klik gaan.

First click attribution model

Voordelen: Je beloont het eerste kanaal (first point of contact).

Nadelen: Hetzelfde als Last Click Attribution, je doet andere kanalen tekort. Als de eerste campagne zo fantastisch is, waarom heeft de bezoeker daarna nog 1,2,3 of meer bezoeken nodig voordat hij/zij tot aankoop overgaat?

Avinash Kaushik zegt hierover: ‘First click attribution is like giving my first girlfriend 100% of the credit for marrying my wife.

Enough said…

5. Linear Attribution

Dit attributiemodel is een stap in de goede richting. Op deze wijze geef je in ieder geval álle kanalen een paar credits.

Linear attribution model

Voordelen: Alle kanalen krijgen een waarderingspercentage van de uiteindelijke conversie.

Nadelen: Op deze manier kom je er nooit achter welke kanalen beter presteren dan anderen.

Je uiteindelijke doel blijft echter het slimmer inzetten van je marketingbudget, maar met dit model gaat dat niet lukken.

6. Time Decay Attribution

Okay, now we’re talking. Dit is logisch en aan iedereen uit te leggen.

Alle kanalen dingen mee in de eer om de conversie waarbij het laatste kanaal telkens een net iets hoger percentage waardering krijgt dan het kanaal daarvoor.

Time decay attribution model

Voordelen: Een mooi en logisch model om mee te starten!

Nadelen: Het kan altijd slimmer.

7. Position Based Attribution

Standaardinstelling van dit model is: geef 40% voor het eerste en laatste kanaal en verdeel nog eens 20% attributieliefde over alle tussenliggende kanalen.

Position based attribution model

Voordelen: Je kent aan alle kanalen waarde toe.

Nadelen: Het is een ietwat arbitrair gekozen verdeling, en ook kanalen met een lage engagement krijgen waarde mee.

8. Custom Attribution

Wat mij betreft is dit wat iedereen zou moeten doen. Begin met een standaardmodel en bouw het uit tot je eigen custom attributiemodel.

Custom attribution model

Voordelen: Jouw situatie op het lijf geschreven!

Nadelen: Een flinke puzzel in het begin. Maar dan heb je wel een model dat voor jou werkt.

Nog wat puntjes op de i?

Nadat je een model hebt gekozen dat bij je organisatie past, is het ook nog van belang te kijken welk tijdsbestek je wil meten.

De meeste modellen hanteren namelijk 30 day tracking en afhankelijk van je product of dienst is dit wellicht helemaal niet lang genoeg en zou je misschien wel, voor alle verschillende kanalen, tot een jaar tracking moeten aanhouden.

Verder is het belangrijk om niet alleen conversieattributie toe te kennen aan klikken maar ook aan views.

Iemand die een display-banner ziet, kan tenslotte alleen al door het zien van de banner getriggerd worden om je website (straks / nogmaals) direct (als in: rechtstreeks) te bezoeken.

Verder zijn er tal van andere (offline) prikkels die ertoe leiden om een bezoek te brengen aan je site, die nog lang niet altijd in Universal Analytics ingevoerd zijn, denk aan abri’s, mond-tot-mond-reclame, een gesponsord t-shirt van een wielrenner op tv, etc.

Ere wie ere toekomt

Er is niet één waarheid, er zijn veel factoren die invloed kunnen hebben op een aankoop.

Zo veel dat een organisatie die onmogelijk állemaal kan achterhalen. Wel kunnen we stellen dat we steeds beter worden in het geven van ere aan wie ere toekomt.

Speaking of…

…wie geen genoeg kan krijgen van conversieattributiemodellering en er zelf mee aan de slag wil, verwijs ik graag naar de site Occam’s Razor by Avinash Kaushik

En om eens met één van onze attributiespecialisten om de tafel te gaan, ben je natuurlijk ook hier welkom.

 

Thessa Conway

Operations Manager

t.conway@searchresult.nl