attributiemodel

Data driven attributie in Google Analytics Premium

Opnieuw de lancering van nieuwe functionaliteit in Google Analytics. Deze keer helaas wel alleen in Google Analytics Premium, maar toch (of juist) het noemen waard.

Afgelopen week werd namelijk ‘Data Driven Attribution’ (DDA) beschikbaar gesteld aan alle Premium-gebruikers.

Data driven attributie – wat is het?

Sinds begin dit jaar hebben alle Google Analytics-gebruikers de mogelijkheid de werkelijke waarde van hun kanalen te berekenen met behulp van multi-channel-funnels.

Sinds kort zijn daar ook verschillende attributiemodellen aan te koppelen.

Deze modellen zijn erg interessant, want ze geven veel inzicht in welke kanalen voornamelijk ondersteunend zijn en welke zorgen voor de directe conversie.

Multi-channel-funnels in standaard Google Analytics:

multi channel funnel Google Analytics

Met attributiemodellen in de standaard Google Analytics kun je vervolgens een waarde hangen aan de kanalen, waarbij je de waarde afhankelijk maakt van de positie in het (click- en/of view)pad.

Bekende attributiemodellen zijn ‘time decay’, waarbij de waarde van een kanaal afneemt naar gelang die eerder in het pad voorkomt en het ‘first click’- en ‘last click’-model, waarbij alle waarde naar respectievelijk de eerste of laatste click gaat.

Allerlei combinaties zijn mogelijk. De kunst is om de kanalen en hun positie op de juiste waarde te schatten.

En daar komt het data driven attributiemodel van Google Analytics Premium om de hoek kijken.

Deze doet dat namelijk automatisch, op basis van bij Google bekende data.

Automatische attributie in Google Analytics Premium

attributie in Google Analytics premium

Google lanceerde eerder al de customer journey benchmark tool, met deze automatische attributie hebben ze een andere manier gevonden om alle beschikbare data in te zetten om meer inzicht te verschaffen.

De vraag is natuurlijk, hoe goed is dit algoritme van Google waar het attributiemodel op gebaseerd is?

Ik verwacht redelijk goed, maar verbeteringen zullen ongetwijfeld volgen.

Voordelen van het data driven attributiemodel van Google Analytics

Het algoritme

Google neemt je veel werk uit handen door automatisch zelf de waarde te verdelen over de kanalen. Je bepaalt je eigen conversies en het model past zich aan, waarbij uitgegaan wordt van de meest recente conversiepaden.

Transparant

Met bovenstaande in gedachten, is het erg fijn dat het model van Google Analytics transparant is. Je kunt achterhalen welke waarde waaraan is gehangen. Het is dus geen ‘black box’ waar iets ingestopt wordt en vervolgens zomaar een waarde uit komt.

Actionable

Gedetailleerde inzichten. Google geeft duidelijk aan hoeveel procent extra conversies je kunt behalen door meer te besteden aan een ander kanaal. Het is aan jou om te bepalen of dit overeenkomt met de marge die je behaalt. De tijd zal uitwijzen of de voorspellingen van DDA uitkomen, iets waar ik natuurlijk erg benieuwd naar ben.

Cross-platform Integrations

Je kunt data van praktisch elk digitaal kanaal binnenhalen. Vraag is natuurlijk wel of alle kanalen dit toelaten. Laat je display niet via het Google Display Netwerk lopen, kun je dan nog wel die noodzakelijke data via jouw ‘tool’ exporteren om te importeren in Google Analytics?

De mogelijkheden lijken al met al erg groot.

We zijn benieuwd naar de voorspellende waarde van het algoritme van Google Analytics, en dat er veel werk uit handen genomen kan worden op deze manier, waardoor je nog meer inzicht krijgt in je kanalen, lijkt duidelijk.

De wijze waarop Google laat weten hoe je meer conversies kunt krijgen, is bovendien overzichtelijk:

attributie in Google Analytics Premium

Overstappen naar Google Analytics Premium?

We krijgen af en toe de vraag wanneer het interessant is om over te stappen naar Google Analytics Premium. Vaak is het een kosten/baten-analyse.

Google Analytics Premium is prijzig.

Je krijgt er veel voor terug, maar voor de meeste organisaties is het upgraden nog niet de investering waard.

Loop je echter vaak tegen een sample rate probleem aan en gebruik je Google Analytics al optimaal (dus niet als rapportagetool, maar daadwerkelijk voor optimalisatie van kanalen en website), dan is het ’t mogelijk interessant voor jouw organisatie om om over te stappen.

Meer informatie over Google Analytics? Neem vrijblijvend contact op.

Marketing Searchresult

marketing@searchresult.nl