Samsung Duitsland

De attributie van onze WK-goals

Ik had het helemaal bedacht, de WK-finale zou ik in Universal Analytics krijgen (je bent nerd of niet). Dat bleek nogal een uitdaging.

Gelukkig stonden we niet in de finale (ahum..) , dus ook mijn lat legde ik iets lager: wat als we de attributie van Nederlandse WK-goals nu eens in Google Analytics zetten…

“Waarom?!”, is de eerste vraag die ongetwijfeld bij je opkomt.

Naast het eerdergenoemde nerd-argument is voetbal  – zo net na het WK – de manier bij uitstek om de meerwaarde van attributie en attributiemodellen te tonen.

Laat ik ook waarschuwen dat ik absoluut geen voetbalkenner ben. Ik ben die ene Nederlander die niet bij de meer dan 16,85 miljoen bondscoaches hoort. Maar analist ben ik dan weer wel (Moneyball iemand? 😉 )

De aanpak

Zoals we in Google Analytics de kanalen e-mail, display, paid search en organic search hebben, zo hebben we bij voetbal Robben, van Persie, Huntelaar en Wijnaldum. Ik behandel de spelers dus als kanalen.

Een conversie is – hoe kan het ook anders – een doelpunt.

De waarde van de conversie is € 100.000,- (valt over te twisten). Penalties zijn niet meegerekend. Met deze gegevens als uitgangspunt krijg je in Google Analytics bij de multi-channel rapportages dan het volgende overzicht:

WK_overview

De cijfers en definities

Oke, laten we beginnen met de overall cijfers.

  • Ondersteunde conversies
    Volgens de FIFA en NOS waren er in totaal 11 assists bij 15 doelpunten (vraag me niet waar de andere 4 ballen vandaan kwamen, ik ga uit van de cijfers). Simpel gezegd dus: 11x heeft een andere speler de bal gespeeld naar degene die uiteindelijk een goal maakte. Zonder de assist had dat doelpunt dus nooit plaatsgevonden!
  • Waarde van ondersteunde conversies
    Elk doelpunt is € 100.000,- waard. De 11 assists hadden dus een ondersteunde waarde van € 1.100.000,-!
  • Laatste click of directe conversie en conversiewaarde
    Maar liefst 15 goals hebben we gescoord tijdens dit WK, waarmee we op een 2e plek staan (na Duitsland met 18 goals). Die 15 goals hebben samen een waarde van maar liefst € 1.500.000,-. Dit maakt ook gelijk duidelijk dat je de waarde van de ondersteunde conversies en last click conversies nooit bij elkaar mag optellen, want dan reken je jezelf te rijk.
  • Ondersteunde/laatste click of directe conversies
    Deze waarde krijg je door letterlijk de ondersteunde conversies (11) te delen door de laatste click conversies (15). Is dit getal onder de 1, dan heb je meer last-click conversies dan ondersteunde conversies. Is het boven de 1, dan natuurlijk net andersom. Op kanaalniveau is dit erg belangrijk te weten! Kopt paid search de bal in, of geeft het de voorzet aan organic search?

Dan nu, onze spelers

We weten de totaalcijfers, maar aan wie hebben we onze overwinningen te danken? We gaan een laagje dieper:

WK_lastclick

Zoals je ziet staat Van Persie bovenaan. Hij schoot (of kopte) de bal maar liefst 4x in het goal van de tegenstander, waarmee hij in totaal € 400.000,- op bracht. Een mooi resultaat.

De volgende op de lijst is Robben. Hij heeft 3 doelpunten gemaakt. Iets minder, maar daarnaast heeft hij een mooie assist gemaakt.

Waar het echt interessant wordt, is als je bijvoorbeeld Janmaat pakt. Focus je op de laatste click/conversie, dan kun je concluderen dat Janmaat weinig waarde heeft toegevoegd. Kijk je echter verder, dan zie je dat we zonder hem twee goals waren misgelopen.

Blind was zelfs 3x ondersteunend én heeft nog zelf een goal gemaakt! Sorteer je op ondersteunde conversies, dan ziet het rapport er dus ineens heel anders uit:

wk_firstclick

Wat kun je hiermee?

Nee, ik word niet de nieuwe van Gaal dus ik waag me niet aan adviezen voor het WK 2018 of EK 2016. Op online marketinggebied kun je echter superveel met deze informatie.

Zoals je er bij voetbal achter kunt komen dat Blind perfecte voorzetjes geeft aan Wijnaldum, zo kun je er bij je eigen kanalen achter komen dat je nieuwsbrief een perfecte aanzet is tot een latere aankoop.

En jij maar denken dat die mailings niks opleveren…

Je krijgt dus inzicht in de daadwerkelijke waarde van je kanalen, maar je krijgt ook inzicht in hoe die kanalen idealiter op elkaar aansluiten.

De perfecte conversiegerichte landingspagina op generieke zoekwoorden is leuk, maar misschien moet de eerste landingspagina wel informatiever worden ingestoken en haal je de klant later bewust alsnog binnen op een ander kanaal.

De beste conversiepaden

Via het rapport ‘Beste conversiepaden’ zie je precies welke kanalen bijgedragen hebben tot conversie.

Neem de mooie goal van van Persie tijdens de eerste wedstrijd tegen Spanje. Ja, Van Persie maakt de goal. Zonder Blind had hij de bal echter niet gekregen. En Blind kreeg ‘m weer van Martins Indi:

triplepath_wk

Hadden we de wedstrijd niet gekeken en uit moeten gaan van de cijfers die we hebben, dan hadden we de waarde van Martins Indi veel te laag ingeschat. Tijd om eens naar de paden van je eigen site te kijken?

Let wel; verdrink niet in de paden. Ze zijn voornamelijk interessant als je de focus legt op 1 kanaal om te zien hoe de interactie daarvan is met de andere kanalen.

Welk attributiemodel

Heb je inzicht in de conversiepaden en de ondersteunde waarde van alle kanalen? Dan is het tijd voor de volgende stap, namelijk de attributiemodellen.

Bij voetbal wordt de meeste waarde toegekend aan de speler die de bal erin kopt. Logisch. Maar wat doe je met de assists ervoor? Welke waarde ken je daaraan toe?

Bij online marketing kan de eerste click veel meer waard zijn dan de laatste click.

Die eerste click was mogelijk essentieel om uberhaupt in contact te komen met je bedrijf, dus waarom niet alle waarde aan de eerste click geven in plaats van aan de laatste click. Neem je onze voetballers weer als uitgangspunt, dan zie je dat bij het first click attributiemodel de waarde heel anders wordt verdeeld:

WK_attributie

De waarde van Van Persie en Robben daalt met respectievelijk 75 en 33,3%. De waarde van Blind neemt met 300% toe! Voor meer informatie over de verschillende attributiemodellen, raad ik je het blog van collega Thessa aan.

Aan de slag

Nu multi-channel funnels hopelijk iets duidelijker zijn geworden, is het belangrijk om ermee aan de slag te gaan. Staar je niet blind op de cijfers. Pik er een kanaal uit en laat je verrassen door de ondersteunde conversies van dat kanaal.

Attributie is goed te begrijpen, maar moeilijk om direct actie op te ondernemen. Wat je in ieder geval direct krijgt is inzicht in de werkelijke waarde van verschillende kanalen.

En daarmee weet je ook wat je er aan uit kunt geven.

De volgende stappen (zoals kosten per kanaal inzichtelijk krijgen via cost data import en optimalisatie van kanalen) zijn voer voor een volgend blog.

Vragen of opmerkingen? Laat maar weten in de comments, of neem contact op!

Michel Vennema

m.vennema@searchresult.nl