De cookieless funnel: onze voorspelling per marketingfase

Naarmate doomsday nadert en de cookie apocalypse steeds dichterbij kruipt (2022), krijgen we een steeds duidelijker beeld omtrent de gevolgen hiervan. Dat kan ook niet anders, want we worden geforceerd om hierover na te denken. Hoe ziet de toekomst eruit op gebied van targeting, tracking, resultaat, meting en attributie; niets blijft hetzelfde. Of overschatten wij de impact op onze dagelijkse werkzaamheden?

Dat is de vraag die ons bezighoudt. De wijzigingen zijn in eerste instantie vrij technisch van aard: browsers accepteren geen 3rd party cookies meer of verkorten de cookie-lifetime aanzienlijk. Apple verklaart de cookie vrijwel dood en bouwt een consent drempel (ATT) voor IOS apps. Daarnaast wordt het onderscheid tussen 1st en 3rd party cookies op browser level nog duidelijker. Tot slot stijgt de druk op het verzamelen van consent op transparante wijze, samen met het verschijnen van allerlei alternatieve ID-technieken. Maar laten we eens verder kijken dan deze technische wijzigingen en inzoomen op de gevolgen.

Een tweede ‘Millennium’ gevoel. 

Wat gaat er concreet gebeuren vanuit marketing perspectief? Kunnen wij marketeers ons werk niet meer doen? Zijn we volledig stuurloos? Verliezen onze ads relevantie? Of, zou dit een soort herhaling kunnen zijn van het “millennium moment”; de transitie van het jaar 1999 naar 2000, waarin we vreesden voor een complete IT crash en beurs ondergang. Dat viel uiteindelijk allemaal reuze mee, de wereld draaide vrijwel ongewijzigd door. 

Hieronder staan concreet vier praktische voorspellingen, namelijk de impact op targeting per marketingfase in de funnel. Voor het gemak hebben we het alom vertrouwde SEE, THINK, DO, CARE model genomen. De customer journey, van awareness tot en met loyalty, wordt overal geraakt, maar de één net wat harder dan de ander.

Voorspelling 1: SEE – bekendheid

Binnen de walled gardens van internationale publishers zoals Google en Facebook verwachten we beperkte impact. Want er blijft voldoende log-in data en er blijven voldoende herkenningspunten binnen het ecosysteem beschikbaar. Targeting data rondom demografie, geslacht, locatie en eventuele interesse van de gebruiker zal beschikbaar blijven. Gezien het grootste gedeelte van digitale media budgetten naar deze publishers gaat, zal deze fase in de customer journey beperkte hinder ondervinden van het verdwijnen van 3rd party cookie data. 

Mocht je daarnaast kiezen voor aanvullende bereik campagnes via het ‘open’ internet, bijvoorbeeld als programmatic inkoop via lokale publishers zoals DPG /Sanoma, dan ligt het wel degelijk wat anders, in verband met cookie rejection. Targeting opties zullen wellicht hetzelfde blijven maar het resultaat zal wijzigen. We voorspellen een overschatting van bereik (tot 89%) en onderwaardering van frequentie (tussen 40-50%).

Zodra het ‘open internet’, inmiddels een gigantische verzameling van sites, hun opt-in methodes op orde hebben zullen de statistieken meer in de buurt komen van de werkelijkheid. De vraag is of dit gaat lukken. Tot slot zou je op basis van context kunnen inkopen, om de interesse van je doelgroep iets meer te kunnen pinpointen.

Voorspelling 2: THINK – Overweging

Hier begint het meer te schuren. Deze fase dient meer als brug naar de performance fase, waarbij de adverteerder op zoek is naar een doelgroep met enige interesse of affiniteit in je product of dienst. Hierbij wordt 1st party data verrijkt met 3rd party data. Denk aan ‘slimme’ targeting methodes zoals: similar audiences, look-a-likes, retargeting van de SEE fase en   aangekochte 3rd party doelgroepen vanuit zogenaamde audience brokers in de programmatic DSP en/of social kanalen. Zolang je binnen de ‘walled gardens’ blijft adverteren (Google, Facebook, Linkedin etc), kun je gebruik blijven maken van de door hen opgestelde interesse- of affiniteit-doelgroepen. Maar we verwachten tegelijk een krimp van deze doelgroepen, omdat deze momenteel ook aangevuld worden door de 3rd party trackers op de website van de adverteerder. Daarbovenop geldt; mits je blijft adverteren binnen hun ecosysteem. Ga je buiten het ecosysteem adverteren (bijv GDN) met een doelgroep opgebouwd binnen de walled gardens, dan verwachten we een minder groot bereik van deze doelgroep. Aangesloten publishers binnen GDN zullen meer moeite hebben met het terugvinden van deze audience (cookie ID match verlies).  Daarnaast verwachten we vooral in deze fase een groei van contextual targeting, ter compensatie van het verlies van 3r party in-markt en affinity doelgroepen. Kortom, onze voorspelling is dat deze fase veel gaat voelen van de cookie apocalypse.

Voorspelling 3: DO – Conversie

De converterende kanalen binnen de performance fase bestaan in de meeste gevallen uit direct verkeer en search (betaald en organisch), gekeken naar last click conversies. Dit zijn kanalen die over het algemeen niet veel gebruik maken van 3rd party cookies, maar juist van 1st party cookies en keyword targeting. Onze voorspelling m.b.t. impact op targeting is dat deze minimaal gaat zijn. Echter, retargeting kan een belangrijke rol spelen in het terughalen van die potentiële koper. Dankzij 1st party data, weten we van de bezoeker dat ze vaker op adverteerders website zijn geweest en op het punt staan om te kopen. De vraag is: kunnen we al deze bezoekers terugvinden op het web?  Hiervoor moeten we onze 1st party doelgroep weer gaan delen met de walled gardens via een 3rd party integratie, of tracking pixel van het inkoopsysteem zelf. Om deze data te activeren en om te zetten in targeting cookies, zal er een match gemaakt moeten worden tussen 1st party data en eigen data van het inkoopsysteem. We verwachten hier een grote impact, in feite een mismatch tussen deze data. Daarnaast zullen veel cookies al verlopen zijn op browsers level, gezien de maximale cookietijd van 24 uur of 7 dagen. Het kanaal Search lijkt er met de buit vandoor te gaan, evenals de relatieve nieuwkomers die we “marketplaces” noemen.

Voorspelling 4: CARE –  Loyaliteit

Misschien de funnel-fase waarin het meeste gaat gebeuren, want de 1st party data strategie wordt belangrijker dan ooit. Wij verwachten dat merken hard aan de slag gaan met het verkrijgen van data van klanten en prospects om zelf een contactstrategie op los te laten middels owned kanalen als de app en e-mail. Maar waarom zou een prospect zijn gegevens aan een merk willen geven? Deze “value proposition” is cruciaal om doordacht te hebben.

Merken die hier goed in zijn gaan groeien in de cookieloze wereld. Dit betekent dat de KPI “Opt-In” een belangrijke gaat worden in de wereld van performance marketing.

Doelgroepen bereiken gaat echt veranderen

We zijn de afgelopen jaren gewend geraakt aan de invulling van digitale mediaplannen, gebaseerd op de mogelijkheden die targeting ons ogenschijnlijk hebben gegeven. Tegelijk zien we ook dat op het moment dat de walled gardens hun muren nog verder verhogen, de afhankelijkheid op gebied van targeting alleen maar meer toeneemt. In dit artikel wordt dat nog nog eens goed omschreven: “The more things change, the more they stay the same. In many ways, a world without third-party cookies will be similar to the one with them — marketers dumping money into Google.”

Nu is targeting slechts één onderdeel van het digitale landschap wat geraakt wordt door deze ontwikkeling. Resultaat, rapportage en attributie worden uiteraard ook beïnvloed, maar dat verdient een losse uitwerking (zie vorige attributie blog). Onze voorspelling is dat deze mediaplannen echt gaan veranderen en dat we op andere manieren naar targeting moeten gaan kijken. Heb jij als eens een mediaplan gemaakt zonder 3rd party data?

Probeer het eens en kijk waar de gaten ontstaan. Hulp nodig of ideeën hierover? Let me know!

Meer lezen van Searchresult? Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Thijs
Thijs Lamers

Senior Strateeg

t.lamers@searchresult.nl