De opkomst van de Zero-Click op Google

Hoe Google ervoor zorgt dat wij niet meer willen klikken 

2020 is het jaar dat we de “Zero-Click” van Google serieus moeten gaan nemen. Het verlies aan organisch verkeer dat binnen het Google milieu wordt vastgehouden neemt toe en zorgt ervoor dat wij goed na moeten denken over onze SEO strategie. 

Wat is nu de “Zero -Click”? 

Wij spreken van een “Zero-Click” als een zoekopdracht binnen Google niet leidt tot een directe klik naar een andere website. Dit klinkt misschien raar, maar het komt tegenwoordig vaker voor dan je denkt. Een mooi illustrerend voorbeeld is onderstaande zoekopdracht:  

Zero-Click Zoekresultaat: "Hoe oud is Mark Rutte?"

Afbeelding 1: “Hoe oud is Mark Rutte”

“Hoe oud is Mark Rutte” trekt een respectabel long tail zoekvolume van 250, echter is de kans dat er wordt doorgeklikt naar een andere site nihil. Google geeft het antwoord op de vraag namelijk al dankzij een zeer aanwezige featured snippet (afbeelding 1). Ahrefs (zie afbeelding 2) beweert zelfs dat 81% van deze zoekopdrachten eindigt in een “Zero-Click”.  

Zoekvolume op "Hoe oud is Mark Rutte"

Afbeelding 2: Zoekvolume en Click/non-click ratio bij de zoekterm “Hoe oud is Mark Rutte”

De opkomst van de featured snippets en het dedupliceren van de zoekresultaten is de grote aanjager van de “Zero-Click”. De deduplicatie update houdt in dat Google de pagina die in de featured snippet worden vertoond, niet meer laat zien in de zoekresultaten. Waar het voorheen mogelijk was om zowel de nr. 1 positie als de featured snippet te bezitten, wordt de pagina nu maar één keer getoond in de zoekresultaten.  

Google kondigt aan dat het hebben van én een featured snippet en een zoekresultaat niet meer mogelijk is.

Verlies aan verkeer, verlies van inkomsten via advertenties en verlies aan retargeting mogelijkheden zijn een direct resultaat. De focus leggen op alle (relevante) zoektermen met hoog volume is dan ook een strategie die zeker niet meer ideaal is voor iedereen.  

Zeker voor mobiel een CTR (click through rate) killer

Een ander groot nadeel van de featured snippets is dat de organische resultaten worden weggedrukt. De organische resultaten moeten nu al concurreren met Ads, Shopping, Local, Images en Nieuwsresultaten die er allemaal voor zorgen dat het eerste organische resultaat vele scroll-bewegingen van vertoning verwijderd is. Nu registreert Google een vertoning wanneer een zoekresultaat is vermeld op de pagina, ongeacht of deze ook daadwerkelijk in beeld is geweest. Dat dit niet goed is voor de CTR is dan ook geen hogere wiskunde. 

Een studie van SparkToro laat duidelijk zien dat de opkomst van de featured snippet geleid heeft tot een daling van CTR op mobiel. 

Zero-Click resultaten zorgen voor een lagere CTR op desktop

Afbeelding: Zero-Click resultaten zorgen voor een lagere CTR op desktop

Zero-Click resultaten zorgen voor een lagere CTR op mobiel

Afbeelding: Zero-Click resultaten zorgen voor een lagere CTR op mobiel

Zero Clicks als onderdeel van de SEO strategie

Anno 2020 is het verstandig om het bestaan van “Zero-Clicks” mee te nemen in je SEO strategie. Het specificeren van onderwerpen (topics) en zoekwoorden waarop je gevonden wilt worden was altijd al de basis. Daarnaast is het verstandig om te kijken naar de intentie van de gebruiker en het resultaat in de zoekmachine. Ga je nog achter de zoekwoorden met hoog volume aan terwijl je weet dat er relatief weinig geklikt wordt? Of besteed je liever tijd aan long tail termen waarbij de zoekresultaten nog steeds uitnodigen om op geklikt te worden? Het is als vissen in een vijver waar je de grootste vis wilt vangen, maar onderschat niet de impact van de kleinere vissen. Allemaal relevante zaken die afhankelijk zijn van het doel van je site/merk.

E-commerce: 

Featured snippets met hoge “Zero-Click” kans komen (nog) niet veel voor voor binnen E-commerce. Product gerelateerde zoektermen met koopintentie zijn dan nog steeds de way to go. E-commerce kan er ook voor kiezen om toch voor snippets als ‘top 10 lijsten’ en ‘how to’ gerelateerde onderwerpen te gaan om zo branding te vergroten en toch extra organisch verkeer binnen te halen. 

Content websites: 

Heb je een content website en ben je afhankelijk van clicks op adverteerders, dan is het goed om na te denken waar je focus ligt. Focussen op termen met een hoge “zero-Click” kans kan er namelijk toe leiden dat al je inspanningen niet het gewenste resultaat halen. Denk hierbij goed na welke featured snippets je wilt behalen. Zo is het voorbeeld van “hoe oud is Mark Rutte” misschien niet interessant om voor te gaan, maar is het doorklikpercentage op “waar woont Mark Rutte” een stuk hoger (afbeelding 3). Dit zijn dan ook zoektermen waarbij het antwoord ook eerder vraagt om door te klikken. 

Afbeelding 3: Zoekvolume en Click/non-click ratio bij de zoekterm “Waar woont Mark Rutte”

Branding: 

Heb je budget en tijd en is het doel om ‘gewoon’ als merk sterk vertegenwoordigd te zijn? Dan is je strategie “claimen wat je kan claimen”. Ga voor die featured snippets en vergroot je visuele aanwezigheid in Google.

De geschiedenis van Featured Snippets

2013
Al in 2013 maakten wij kennis met de eerste versie van deze zoekresultaten. Featured Snippets heten nu nog Quick Answer Boxes en bevatten voornamelijk eigen content van Google (en een beetje van Wikipedia). 

2016
Het gebruik van informatie van derden in deze Quick Answer Boxes 2.0 begon al in 2015, maar in 2016 kregen ze de officiële titel van Featured Snippets. De featured snippet was meestal opgebouwd uit informatie van één top 10-zoekresultaat met bronvermelding. Ook was het mogelijk om te ‘Dubbel Dippen’ met een vermelding in een featured snippet én een top 10 positie. 

2019
Het jaar waarin de Featured Snippet misschien wel het SEO trendwoord van het jaar was. 

2020
Het jaar van deduplicatie en het stijgend wantrouwen voor de Featured Snippet. Zero clicks stijgen en de keuze voor featured snippets is nu meer “hate it or love it”.

Wij mogen Google niet meer verlaten

Als je gaat kijken naar alle ontwikkelingen die onlangs bij Google plaatsvinden lijkt het er wel op dat de zoekgigant afwijkt van haar originele boodschap die in 2004 verkondigt werd door Larry Page: 

We want to get you out of Google and to the right place as fast as possible. It’s a very different model.

“Larry Page 2004”

Google merkt duidelijk dat de opkomst van afgesloten online ecosystemen als een AliExpress of een Amazon een bedreiging gaat vormen voor de omzet. Wij zien dat Google steeds meer stuurt op het behouden van de bezoeker in plaats van deze zo snel mogelijk door te sturen. De featured Snippets, betaalmogelijkheden direct vanuit Google Organische shopping resultaten en de sterke aanwezigheid van Google My Business (binnenkort zelfs met een betaalde variant) zijn allemaal signalen dat ook Google liever heeft dat je op Google blijft. Een ontwikkeling die we zeker in de gaten moeten blijven houden en stof geeft tot nadenken.

Samengevat: Hoe om te gaan met “Zero Clicks” & Featured snippets

  • De opkomst van featured snippets leidt tot een lagere CTR bij veel zoektermen.
  • Vooral op mobiel is Zero Click problematiek aanwezig.
  • Ben je als non E-commerce voor je inkomsten afhankelijk van bezoekers? Dan is het wellicht verstandig om eerst te kijken wat voor zoekresultaat jouw focus zoektermen genereren. 
  • Voor branding zijn featured snippets het extra online uithangbord om je op te richten. 

Mocht je meer willen weten over Zero Clicks op Google, hoe je hiermee moet omgaan en welke tactieken er zijn om snippets te beïnvloeden, kijk dan het webinar dat ik hierover gaf in april.

Hoe Google’s zero-click resultaten van invloed moeten zijn op jouw SEO strategie (‘Searchresult Live’ webinar)

Meer weten over Featured Snippets of de “Zero-Click” ontwikkeling? Neem gerust vrijblijvend contact op.

 

Bronnen

Less than Half of Google Searches Now Result in a Click

Ahrefs’ Study Of 2 Million Featured Snippets: 10 Important Takeaways

De beursgang van Google

Google Click Analysis: More SERP Features, Less Traffic for Websites

Thijs van Beers
Thijs van Beers

SEO Specialist

t.vanbeers@searchresult.nl