audioblog

De razendsnelle opkomst van digitale audio. In de gaten houden!

Afgelopen maand verscheen een mooie plaat van de IAB taskforce Digital Audio met daarin het Nederlandse ecosysteem rondom digitale audio. Met dit overzicht wil de taskforce, met vertegenwoordiging vanuit Searchresult in de vorm van Thijs Lamers, inzicht geven aan marketeers welke partijen allemaal waarde toevoegen in dit nieuwe ecosysteem.

De afgelopen jaren is het aanbod van digitale audio flink toegenomen en veranderd. Een goed moment dus om even stil te staan bij deze opkomende kanalen.

Wat is digitale audio precies?

Simpel, digital audio is audio die geconsumeerd wordt via digitale kanalen, in tegenstelling tot traditionele radio- en geluidsdragers. Denk aan Spotify, podcasts, maar ook aan digitale radio eMarketer voorspelde in 2019 dat in 2020 voor het eerst in de US meer digitale audio geconsumeerd wordt dan traditionele radio.

audio

Opvallend is de groei van podcasts. Het medium bestaat al een geruime tijd, maar is de laatste jaren in een groeispurt terechtgekomen. De AudioMonitor heeft eind 2019 laten zien dat er maar liefst 5 miljoen Nederlanders naar podcasts luisteren. In het voorjaar van 2020 meldde NPO dat het aantal unieke luisteraars naar podcasts in een jaar verdubbelde tot 1,9 miljoen.

Dat podcasts op dit moment booming zijn blijkt ook uit de verrassende move van podcastmaker Joe Rogan. Hij maakt één van de populairste podcasts ter wereld en in het voorjaar van 2020 kwam naar buiten dat hij een deal met Spotify had gesloten waardoor zijn podcasts (exclusief) op dit streaming platform te beluisteren zijn. Op zich niet bijzonder, maar het bedrag dat bij de deal gemoeid zou zijn spreekt boekdelen: 100 miljoen dollar! Digital audio is definitief “huge”!

Welke ontwikkelingen zien we op het gebied van digitale audio?

Naast de groei van het aantal luisterminuten, zijn de ontwikkelingen voor adverteerders ook hard gegaan. De laatste jaren zijn er steeds meer mogelijkheden gekomen om digitale audio (slim) in te kopen. In 2018 lanceerde Google programmatic audio in het toenmalige Doubleclick platform.

Afgelopen augustus kwam hier een update op, samen met de aankondiging dat ze de audio infrastructuur binnen Google Marketing Platform verder uitbouwen met bijvoorbeeld een marketplace voor audio advertenties i.c.m. de bekende brand lift studies. Uiteraard worden ook de audio-publishers tegemoet gekomen via uitbreidingen binnen Google Ads Manager, die hen helpen bij het monetariseren van hun audio content.

Hiermee lijkt Google weer stappen te zetten in de ontwikkelingen die we aan alle kanten zien: het digitale audio ad aanbod integreert steeds meer in het bestaande programmatic ecosysteem.

Daarnaast zien we steeds meer partijen die op zoek zijn naar de mogelijkheden om geld te verdienen met hun digitale audio content. Zie bijvoorbeeld de presentatie van STER tijdens Emerce eDay 2020.
Hier gaven zij aan klaar te zijn om advertenties te plaatsen bij hun podcast content.
BNR biedt sinds kort zelfs al pre- & post-roll audio advertenties aan i.s.m. Trition, welke zowel via livestream als gedownloade podcasts afgespeeld worden. 

Kortom: de mogelijkheden voor merken om digital audio in te zetten blijven groeien!

Hoe kun je als merk digitale audio inzetten?

De gemiddelde leeftijd van de luisteraar van traditionele en lineaire radio stijgt al een aantal jaren. In 2015 was dit nog gemiddeld 48,2 jaar oud, maar vier jaar later is dit al gestegen naar 50,2 jaar oud (Nationaal Luister Onderzoek 2019). Geen onverwachte ontwikkeling, maar wel een belangrijke. Desalniettemin luisteren jongeren nog steeds veel radio, maar wel gemiddeld minder lang dan de oudere luisteraar.

Voor adverteerders tekent zich hier een patroon af dat we kennen vanuit adverteren met video. Hier zien we dat lineaire televisie nog steeds cruciaal is voor een breed bereik, maar zijn digitale kanalen steeds belangrijker geworden om het groter wordende “bereiksgat” te dichten.

Het wordt dus steeds belangrijker voor adverteerders om digitale audio commercials in te kopen om doelgroepen te bereiken die steeds moeilijker bereikbaar zijn. Digital audio werkt dus zeker aanvullend op lineaire radio.

Het voordeel van de inzet van digitale audio is dat je gebruik kunt maken van bestaande radiocommercials indien deze al aanwezig zijn. Dit maakt het laagdrempelig om te starten en te testen wat digitale audio voor jouw merk kan betekenen. Wil je het meteen goed aanpakken, dan kun je starten met dynamische audio ads, waardoor je bijvoorbeeld in kunt spelen op de tijd van de dag waarop de commercial te horen is.

Zo hebben wij vanuit Searchresult voor een grote energieleverancier audio commercials ingekocht op Spotify, waarbij de gebruiker in de ochtend een commercial met focus op forenzen te horen kreeg (heb je de verwarming wel al uit gedaan?) en aan het einde van de avond een commercial voor diegenen die in bed nog muziek aan het luisteren waren (heb je het licht wel uit gedaan?).
Een perfect voorbeeld in mijn ogen hoe je met creativiteit extra relevant kunt zijn met digitale audio.

Impact

We geloven dat een traditionele radiocommercial vergelijkbaar is met digital audio, gekeken naar impact. Mogelijk is de aandacht tijdens het digitaal luisteren nog hoger (afhankelijk van format/platform) waardoor de impact ook stijgt. Radio werkt van oudsher op het scheidsvlak van branding en sales-activatie, zoals de figuur hieronder van marketingeffectiviteit guru Les Binet laat zien. In vergelijking met tv is radio net iets sterker in sales activatie. Uiteraard is dit voor iedere adverteerder anders, maar ook voor digitale audio is het goed om slim na te denken voor de doelstellingen van de campagne in combinatie met de kanalenmix.

audio

Wat gaat de toekomst ons brengen?

Hiervoor hoeven we alleen maar over de landsgrens te kijken, waarbij de US & UK vaak voorop lopen. Daar zien we een stijging in digital audio luistergedrag & een grotere adoptie (t.o.v. NL) van smart speakers. Hetzelfde wordt verwacht in Europa & NL, zoals in de study van Xaxis wordt bevestigd: De digitale audio advertising markt wordt in 2022 geforecast op een waarde van 1 biljoen (!), volledig gedreven door muziek streaming, digital radio en podcast. Daarnaast zorgt de komst van connected cars voor uitbreiding van de inventory.

De uitbreiding van audio advertentie formats gaat ook hard. Het is wachten op de eerste uitgesproken ads via smart speakers, nadat de gebruiker een vraag heeft gesteld aan de spraakassistent. Momenteel zijn de voice actions (Google) of skills (Amazon) alleen organisch te claimen, maar we verwachten dezelfde veiling structuur als op paid search. Dus het antwoord dat volgt op de vraag zou een betaald resultaat kunnen worden. Daarnaast zijn de zogenaamde voice activated ads al uitgerold via Spotify in combinatie met Alexa & Google assistent. Bij dit audio format vraagt de advertentie een antwoord van de gebruiker, naast de audio impressie zelf, in vorm van ‘Yes’ of ‘No’. De gebruiker wordt gevraagd of hij/zij een proefproduct zou willen ontvangen van een cosmeticamerk. Dit zorgt voor meer engagement met audio ads.

Ook verwachten we meer van audioboeken. Er verschijnen steeds meer luisterboeken en aanbieders hiervan in streaming vorm. Deze markt wordt duidelijk volwassen. Gaan we massaal switchen van tekst naar luisteren? Net zoals bij Spotify, zullen er vervolgens gratis & betaalde luisterboek abonnementen ontstaan. In geval van een gratis abonnement kunnen er audio ads worden geïnjecteerd tijdens de luister streams, gekoppeld aan luistergedrag en demografische kenmerken. Vergeet de text-to-speech (TTS) toepassingen niet, waarbij content wordt omgezet naar spraak. Welke mogelijkheden gaat dat opleveren op het gebied van digital audio advertising? Screenless design is in ieder geval bij de NOS al doorgedrongen.

Grote voordelen van digital audio zien we dan ook op het gebied van data & targeting efficiëntie: Vaak werkt digital audio o.b.v. inlog based platformen, waar geluisterd kan worden naar muziek, podcasts of e-books. Dit zorgt er voor dat de data verzameling op orde is, waardoor de programmatic inkoop betrouwbaar verloopt en de gewenste doelgroep met zekerheid wordt bereikt

Van beeld zonder geluid naar geluid zonder beeld

In de huidige wereld van visuele overload worden de ‘screenless’ momenten steeds meer gewaardeerd door de gebruiker. Daarmee stijgt de waarde van audio only, juist omdat aandacht een steeds grotere uitdaging vormt binnen de traditionele digitale advertising via Youtube of Facebook: video’s worden voor 0,6 sec bekeken en steeds vaker zonder geluid. Merken staan binnen afzienbare tijd dus voor een nieuwe uitdaging: communicatie beweegt zich van video zonder audio, naar audio zonder video. Sonic Branding, oftewel kiezen voor de juiste Distinctive Brand Assets, zouden daarom hoog op het lijstje van elke adverteerder moeten staan. Voor de herinnering van het merk als afzender zijn bijvoorbeeld een eigen tune, een gezongen pay-off-regel en bekende stemmen van voice-overs van cruciaal belang. Het is ongelooflijk wat alleen geluid kan realiseren m.b.t. mentale beschikbaarheid in de gedachte van de consument, zoals Victor Mids aantoont tijdens één van zijn experimenten.

Samenvattend: Een steeds groter deel van alle online media consumptie zal via een schermloze interface gaan. Zonder visuele ondersteuning dus. Digital Audio is the next ‘big thing’ op gebied van digital advertising.

Met het oog op sterke verbetering op het gebied van programmatic inkoopmogelijkheden, de stijging van beschikbare inventory dankzij connected cars, e-books & voice speakers, de luister aandacht die zal stijgen en de inkoopprijs die naar verwachting verder gaat dalen, kunnen we niet meer om digital audio heen. Dit wordt de tegenhanger van digital video. Ben jij er klaar voor?

Meer weten over dit onderwerp? Neem contact op!

Schijf je hier in voor de nieuwsbrief.

Thijs
Thijs Lamers

Senior Strateeg

t.lamers@searchresult.nl