Digital performance marketing: de nieuwe huur?

Sinds het begin van de coronacrisis is er veel geschreven over de impact van de crisis op marketing, adverteren en met name de mogelijke budgetbesparingen die eraan komen of wellicht al in volle gang zijn. Wij schreven er zelf ook al eerder over en het laatste woord zal hier nog niet over gezegd zijn. Tussen alle artikelen van de afgelopen tijd, sprong er één artikel tussenuit. Het gaat om The new admen van The Economist (let op: subscription wall).

Digital advertising en de coronacrisis

In het artikel staan we stil bij de storm waar we op dit moment in zitten. De ene industrie is harder getroffen dan de ander, maar onderaan de streep is de impact voor de advertentie industrie gigantisch. Schattingen zijn dat er dit jaar 10 procent minder aan advertentie-inkoop besteed wordt dan in 2019. Recent onderzoek van Gartner – The Annual CMO Spend Survey Research – wijst uit dat 44 procent van alle CMO’s significante budgetbesparingen verwacht door te moeten voeren. Tegelijkertijd komt uit hetzelfde onderzoek ook naar voren dat digital advertising nog steeds gemiddeld het grootste deel van het budget toegewezen krijgt vanuit veel CMO’s. Hieruit kunnen we al heel voorzichtig concluderen dat de grootste klappen lijken te vallen in de niet-digitale hoek. Maar, al met al geen al te best vooruitzicht op korte termijn, ook niet voor digital advertising.

Langzaam maar zeker wordt ook vooruit gekeken. Sommige onderzoekers voorspellen – of hopen – dat we in de loop van volgend jaar weer op het oude niveau van ad spend zitten. Dit is een groot verschil ten opzichte van de financiële crisis tien jaar geleden, toen de impact veel langer gevoeld werd. Een belangrijke reden hiervoor vindt The Economist in digital advertising.

Een katalysator voor al bestaande ontwikkelingen

Het afgelopen decennium heeft digital advertising een gigantische groei doorgemaakt. Alleen een virus heeft iets unieks voor elkaar gekregen; namelijk de eerste stagnatie in groei in digital advertising sinds de start van meten door het IAB. Steeds meer adverteerders zijn begonnen met digital advertising en/of zijn meer budget naar digital gaan verschuiven. En met de definitieve doorbraak van e-commerce voor een aantal sectoren tijdens de crisis lijkt dit ook nog eens substantieel toe te nemen.

Een andere ontwikkeling die duidelijk tractie krijgt door de crisis is de groei van ROI gedreven performance marketing. Eerder schreef ik hier al een kritisch artikel over. Adverteerders lijken toch weer massaal te kiezen voor BTL middelen om korte termijn sales te genereren, tegen alle waarschuwingen in. Deze ontwikkeling werkt de sterke positie van de duopolie – Google en Facebook – in de hand.

In mijn werk heb ik dagelijks te maken met merken en retailers die ontzettend afhankelijk zijn geworden van deze twee partijen voor hun sales. En waarom? Eigenlijk heel simpel: Google is de nieuwe winkelstraat. Wat traditionele retailers allang weten is dat alles draait om locatie, locatie en locatie. En die digitale winkelstraat locatie? Google dus!

Professor Byron Sharp, auteur van het invloedrijke boek How Brands Grow, merkte het al eerder op op Twitter:

blogyouri

Aanwezig op Google is gewoon basishygiëne geworden en business wise kritisch voor veel merken. Je verplaatst goedlopende winkels toch ook niet naar een minder drukke winkelstraat in tijden van recessie? The Economist is er duidelijk over: digital advertising is “the new rent”

Well played Google!

De nieuwe realiteit voor merken en retail

De tijd dat de CFO advertentiekosten als variabele kosten ziet waar relatief makkelijk op bezuinigd kan worden, lijkt echt achter ons te liggen. Dat geldt helemaal voor e-commerce. Google en marketplaces als Bol.com en Amazon zijn de nieuwe winkelstraten waar je aanwezig moet zijn om gekocht te worden. En de huur die je hiervoor moeten betalen, is niet iets waar je onderuit komt. Want zoals Byron Sharp al zegt: het is fysieke beschikbaarheid. 

Voor welke plekken je deze ‘huur’ moet betalen is een vraagstuk waar wij marketeers ons dagelijks bezig mee moeten houden. En hoe we de communicatie – ofwel de etalage – zo interessant en relevant mogelijk maken voor mogelijk geïnteresseerde consumenten, hoort daarbij. Dit is performance marketing in de kern.

De realiteit voor e-commerce, is dat de uitdaging zit in het optimaliseren van deze digitale fysieke beschikbaarheid en dat plat bezuinigingen geen optie meer is. 

Meer lezen van Searchresult? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.

 

Youri Harmsen
Youri Harmsen

Head of Strategy

y.harmsen@searchresult.nl