Enhanced Ecommerce in de praktijk!

Eén van de belangrijkste uitbreidingen van Google Analytics dit jaar is ongetwijfeld de nieuwe versie van Ecommerce, genaamd Enhanced Ecommerce.

Ideaal gereedschap om customer journeys inzichtelijk te maken, zonder diep te hoeven graven in andere rapporten.

Met het nieuwe Enhanced Ecommerce kan je veel meer data dan voorheen inzien. Zo wordt koopgedrag gekoppeld aan kijkgedrag aan de hand van product impressions, product clicks, product lijsten, promotions…

En dan zijn we nog maar net begonnen.

Het complete pad van een bezoeker die door je site navigeert en vervolgens een aankoop doet wordt vastgelegd.

Uitermate handig om te analyseren welke homepage promotions echt tot aankopen leiden en wat de CTR’s zijn van productlijsten.

De mogelijkheden zijn enorm. Later meer hierover, laten we het eerst even hebben over de implementatie.

Implementatie

Het installatieproces van het nieuwe Ecommerce bestaat uit een aantal stappen. Sommige stappen zijn heel simpel, andere kunnen behoorlijk pittig zijn (en wat tijd in beslag nemen).

Allereerst adviseren we je om over te stappen naar Universal Analytics, de vernieuwde versie van Analytics.

Meer informatie over Universal Analytics.

Analytics

Stap 2 is het wijzigen van je Analytics-profiel. Het is aan te raden om eerst een testprofiel aan te maken. Hiermee kan je rustig en zonder risico je implementatie testen.

Nadat je een testprofiel hebt aangemaakt ga je naar de ‘Ecommerce Settings’. Enable hier de Enhanced Ecommerce reporting.

Vervolgens kan je de funnelstappen invullen van je website.

Je hoeft alleen maar de benamingen in te vullen. De nummering van de stappen moet je later wel goed gaan instellen; daar komen we zo op terug.

blogje1

De volgende elementen willen we gaan meten:

– Promotion impressions
– Promotion clicks
– Product list impressions
– Product clicks
– Product details views
– Add to cart
– Remove from cart
– Checkout steps
– Transactions

Het is slim om alle elementen zo compleet mogelijk te implementeren in je site. Mocht dit nu niet lukken dan moet je ten minste de checkout steps en de transactions installeren.

Zoals gezegd ligt de kracht van Enhanced Ecommerce in het complete plaatje van het winkelgedrag.

Je wil dus ook graag alle gebeurtenissen meten vóór de winkelmand en de funnel, bijvoorbeeld om slecht presterende promoslots te vervangen en/of goed converterende items juist verder uit te lichten.

Tag Manager

Tot zover de instellingen in Analytics zelf. Nu de echte implementatie.

Wij hebben een sterke voorkeur om dit te doen door middel van Google Tag Manager. Deze tool heeft een flink berg kant-en-klare instellingen waarmee de implementatie een stuk makkelijker verloopt.

Door het gebruik van Tag Manager ben je ook wat flexibeler in je implementatie, omdat je minder afhankelijk bent van IT-mensen.

Voor het zover is heb je ze in ieder geval nog wel even nodig, die IT’ers. En hou er rekening mee dat, afhankelijk van de structuur van je website, een hele implementatie wel een aantal uren kost.

Zorg dus dat je budget hebt voor de implementatie of vraag eerst een urenschatting aan bij je IT-afdeling.

De implementatie bestaat nu uit nog twee stappen. De technische aanpassingen vanuit de IT-afdeling en het inrichten van Tag Manager.

Technische implementatie via datalayer

Wat is nu de beste methode om je website aan te passen voor het gebruik van Tag Manager? Onze voorkeur gaat uit naar het gebruik van de datalayer.

Via deze gegevenslaag communiceert de website met Tag Manager. De voordelen van datalayer zijn dat het voor je IT-team makkelijk is om deze vullen, en dat Tag Manager deze vervolgens automatisch herkent.

blogje2
Voorbeeld van een datalayer in de broncode van een website. De datalayer dient altijd voor de GTM-code geplaatst te worden.

Via javascript is de data layer vervolgens te vullen met events.

Stel een plan op hoe je je website wil gaan meten en op welke pagina’s je dit wil doen.

Gebruik je een product slider op je homepage? Maak dan gebruik van de Promotion impressions en Promotion clicks.

 

blogje3

In bovenstaand voorbeeld worden vier Product impressions geladen (Best Verkopende Xenon Producten).

De datalayer wordt hier gevuld met vier Product impressions:

blogje4
Zorg ervoor dat je ook altijd een event inschiet zodat je Tag Manager makkelijker kunt instellen.

Bij een click op een van deze producten willen we een Product click registreren, dus die moet ook in de datalayer geschoten worden.

Voor een compleet overzicht over hoe je de datalayer met javascript kan vullen kijk je hier.

Let op dat als je meerdere elementen op 1 pagina meet, dat je deze dan ook in 1 ecommerce-object plaatst in de datalayer!

Gebruik hiervoor 1 javascript push zodat de elementen onder elkaar verschijnen in de datalayer.

Funnel instellen

Eerder zag je dat het eenvoudig is om de funnelstappen in te stellen in Analytics.

De nummers die je ziet in de Analytics-instellingen dien je nu mee te sturen met het ‘checkout’ event in de datalayer. Zorg ervoor dat je het goede nummer meestuurt op de juiste pagina.

blogje10Enhanced ecommerce funnelinstellingen in Analytics

Stel nu bij ‘Meer instellingen’ in Tag Manager het gebruik van de datalayer in. Zo weet Tag Manager dat je de datalayer gebruikt op je site en kan het alle waarden uit de layer automatisch inlezen.

Handig dat Tag Manager dit voor je opknapt.

blogje6

Tag Manager

Als je met de datalayer werkt is het verder instellen van Tag Manager eigenlijk een koud kunstje.

Als voorbeeld gebruik ik de Product list. Maak een nieuwe tag aan van het type event (evenement). Bij de categorie, actie en label van het event kan je vrije waarden invullen.

Deze worden niet gebruikt in de rapporten van Enhanced Ecommerce, maar komen alleen terug bij de event-rapporten.

Bij de firing rules kan je nu gebruikmaken van het event dat je hebt ingeschoten in de datalayer.

Dit werkt heel wat makkelijker dan een firing rule instellen op URL-basis, wat veel gepuzzel kan opleveren.

blogje5

Let op dat je het ‘Niet-interactietreffer’-veld op ‘Waar’ zet. Hiermee voorkom je dat je een daling krijgt in je bouncerates.

Dit omdat anders elke product-detail-view of product-impression een bounce zou opheffen.

Testen

Nadat je alle elementen hebt ingesteld in Tag Manager is het tijd om te gaan testen. Bij voorkeur met een testprofiel, zodat je je huidige profiel niet vervuilt met testgegevens.

Check even met de debug mode of alle tags goed worden getriggerd en eventueel nog met een browserplugin of de gegevens ook goed worden doorgeschoten naar Analytics.

Rapportage

Als alles goed is verlopen kan je eindelijk gaan oogsten. In Analytics kan je de nieuwe rapporten bekijken bij ‘Conversies’ en dan ‘E-commerce’.

blogje9
Een handig overzicht met de belangrijkste data van Ecommerce.

blogje7
Het rapport ‘betaalgedrag’ laat een zeer nuttige weergave zien van de funnel, waarmee knelpunten ook snel op te sporen zijn. Met één druk op de rode pijl is bovendien direct een segment aan te maken! 

blogje8
Bij de productprestaties kun je overzichtelijk de best presterende items / merken zien.

En dan zijn er nog veel meer rapporten beschikbaar. Over welke interne promoties nu het best presteren bijvoorbeeld. Of welke productlijsten.

Ook op productniveau is er genoeg te analyseren. Welk product wordt veel bekeken, maar komt zelden in de winkelmand?

Welke product wordt praktisch ongezien in de winkelmand toegevoegd? En dan heb ik het nog niet eens gehad over het meten van kortingscodes en geretourneerde producten.

Conclusie

Met een goede Enhanced Ecommerce-implementatie kan je een schat van informatie vergaren waar je nog jaren plezier van hebt.

De kracht zit hem met name in de combinatie van winkelgedrag voor de funnel in combinatie met het gedrag in de funnel.

De verregaande segmentatiemogelijkheden in Analytics zijn vervolgens goud waard en zorgen voor prima analyses van het gedrag van bezoekers en klanten.

Wij raden iedere webshop dan ook van harte aan zo snel mogelijk te starten.

De technische implementatie kan best pittig zijn en is niet altijd even praktisch gedocumenteerd door Google, dit is dus wel even iets waar je rekening mee moet houden.

En heb je hulp of advies nodig, laat maar weten; je bent welkom in de comments of neem contact op met ons Analytics-team!

Marketing Searchresult

marketing@searchresult.nl