Er was eens… een performance event

Of je het nu schrijft als één of twee woorden, ‘performance event’: deze week was het zover. Het eerste door IAB (Taskforce Content) georganiseerde content-performance-event. Voor adverteerders, bureaus en publishers, met presentaties door adverteerders, bureaus en publishers.

Centraal stond de vraag: wat is de ROI (return on investment) van content? Hoe kun je ROI het beste inzichtelijk maken? Hoe waardeer je content en hoe meet je dit? Veelgestelde vragen van opdrachtgevers, waar niet altijd 123 eenduidige antwoorden op te geven zijn.

Content en de customer journey: een lovestory

Door actief aantrekkelijke en relevante content te creëren, kun je als bedrijf aanwezig zijn in elke fase van de customer journey van jouw doelgroep. Handig, want daarmee ben je straks top-of-mind als die doelgroep zich in de aankoopfase bevindt.

Ik neem ze gewoon alledrie

Bij het zien van deze afbeelding maakt iedereen (onbewust) een keuze op basis van merkvoorkeur. Je hebt een voorkeur voor het ene of andere merk. Deze voorkeur wordt bepaald door associaties en ervaringen die je bij een bepaald merk hebt.

Een sterk punt van Denise Huisman, Managing Director bij PHD Nederland, vonden we dat ze aangaf dat je top-of-mind blijft door merkassociaties herhaaldelijk bij de doelgroep onder de aandacht brengen. Te vergelijken met de category entry points (CEP’s) (How Brands Grow, Byron Sharp).

Als je een boodschap maar vaak genoeg onder de aandacht brengt, dan antwoordt op gegeven moment een hele generatie “16.00 uur?” met: “Cup-a-soup”.

Fastfoodketen McDonald’s doet met Mc Breakfast niet anders. Op radio, televisie en andere kanalen komt McDonald’s met de suggestie om ook voor je ontbijt naar McDonald’s te gaan.

Wat het resultaat daarvan is? Dat kijkje in de keuken hebben we niet, maar hoe vaak heb jij het afgelopen jaar al aan McDonald’s gedacht in relatie tot een ontbijtje?

Door het actief opbouwen van merkassociaties denkt jouw doelgroep vaker aan jou op momenten dat jij wilt dat ze aan jou denken.

Sterker nog…

Denise Huisman stelde door aanwezig te zijn met content in de consideration fase, dat je de kans op een conversie met factor twee vermenigvuldigt. Onzeker is op welk onderzoek deze statistiek gebaseerd is, maar het klinkt veelbelovend.

Doordat elke journey begint met een trigger of behoefte, kun je hier als bedrijf op inspelen. Stel jezelf bij contentcreatie dan wel de vraag: wát wil je beïnvloeden met content? Ga altijd uit van een helder doel of duidelijke visie. Ga niet lukraak met content strooien.

Hoe waardeer je content en hoe verantwoord je dit?

Okay,  je hebt een heldere contentstrategie uitgestippeld en je bent aan de slag gegaan met het creëren van content. Hoe ga je de resultaten van je inspanningen meten?

Laura Seikit, Senior PR Manager bij Philips Benelux, gaf een interessant inkijkje. Zij waarderen hun contentcreaties aan de hand van quality sessions. In deze quality sessions combineren ze verschillende, voor hen relevante, metrics. Voorbeelden zijn:

  • Q-visit/qualitative landing (visit – bounce)
  • Time-on-site
  • # of anchor scrolls
  • VTR (in het geval van video content)

Vervolgens combineren zij deze metrics met unieke sessies. Deze sessies zijn weer te verdelen in bijvoorbeeld geslacht of regio. Op deze manier brengen ze in kaart hoe specifieke doelgroepen hun content waarderen.

Of dit nou wel of niet voor jouw merk werkt, verschilt per geval en situatie. Feit blijft dat meten gewoon ontzettend belangrijk is. Voor de huidige boodschap én toekomstige boodschappen kun je een hoop learnings halen uit de waardering van je content.

Op basis van data kun je waar nodig de huidige boodschap bijstellen om ervoor te zorgen dat deze beter gewaardeerd wordt om je doel alsnog te behalen. Ook kun je resultaten afzetten tegen kosten.

Gaandeweg ontdek je zo ‘vanzelf’ wat wel en wat niet werkt voor jou en voor je doelgroep.

En hoe zit het nou met de ROI van content?

De conclusie aan het einde van het event is eigenlijk (helaas?) dat er op de ROI-vraag nog steeds geen eenduidig antwoord te geven is. De ROI verschilt per branche, per bedrijf, per type content en de geformuleerde doelstellingen.

Dus blijf meten en vraag je van tevoren af wat je wilt bereiken. Hang daarbij niet alleen KPI’s aan harde conversies als aankopen of afgesloten abonnementen, maar denk ook aan de eerdergenoemde merkassociaties die leiden tot een merkvoorkeur voor jouw brand.

En, tot besluit, ondanks dat je veel kunt meten, is er niets mis met een beetje gut-feeling. Welk merk is daar tenslotte niet groot mee geworden?

Mick Bogaard

SEO consultant

m.bogaard@searchresult.nl