Friends of Search 2020: belangrijkste take-aways

Vandaag was alweer de 7e editie van Friends of Search. Een evenement waar we al 7 jaar trotse sponsor van zijn en waar we vanaf de Kerst altijd alweer naar uitkijken. Met interessante sprekers als Martin Splitt, Cindy Krum en Gianluca Binelli beloofde het weer een top-editie te worden. En dat was het!

We nemen je graag mee door de highlights van de dag…

Winning back consumer trust in advertising 

Keynote speaker Rik van der Kooi van Microsoft Advertising trapte deze editie af. Hij vertelde over het gemak van internet en hoe eenvoudig het tegenwoordig is om producten over heel de wereld aan te schaffen, maar dat we er als digital professionals te weinig bij stil hebben gestaan hoeveel waarde de consument hecht aan privacy. 

Hoewel we onze klanten eigenlijk nooit zullen ontmoeten, hebben we toch het idee dat we deze mensen heel goed kennen en dat we weten wie ze zijn. Het gebrek aan vertrouwen vanuit de consument is ontstaan doordat we ze te weinig betrekken. Vertrouwen moet weer grote focus worden.

Consumenten zijn bang dat alles wat ze online doen ook voor iedereen zichtbaar is. Cookies spelen hierin een zeer belangrijke rol. Een grote irritatiefactor is bijvoorbeeld wanneer je hebt gezocht naar tickets voor de musical Anastasia. Je hebt deze tickets gezocht, een datum gekozen en vervolgens afgerekend. Toch krijg je na aanschaf van de tickets alsnog ads te zien die je tickets voor deze musical willen laten aanschaffen. Dit is voor veel mensen een reden om ad blockers in te schakelen.

In totaal noemt Rik 3 belangrijke redenen voor het activeren van ad blockers:

  • Surveillance
  • Worry
  • Irrelevance

Hij stelt dat het belangrijk is om de consument begrip en een keuze te bieden. Microsoft wil vertrouwen van de consument terug winnen, en lanceert daarom een nieuwe versie van Edge, waarbij je in het beginscherm kunt aangeven of je gebruik wil maken van cookies of niet, of je wellicht gebruik wil maken van ‘Strict’ settings, vergelijkbaar met ITP zoals Apple heeft. Op die manier kunnen we hopelijk wat vertrouwen van de consument terugwinnen en ervoor zorgen dat het percentage gebruikers van ad blockers veel minder wordt. 

How to gain SEO traffic in a zero-click world

Iedereen in de SEO wereld heeft het inmiddels over zero-clicks en position zero. Volgens Cindy Krum is taal een heel belangrijk aspect binnen de rankings van deze tijd. 

Er bestaat een belangrijke relatie tussen mobile first indexing en taal. Naast de taal van je query, hebben ook de taalinstellingen van je zoekmachine en de taalinstellingen op je telefoon een invloed op de resultaten die je in Google te zien krijgt. 

Zo heeft Cindy zelf een test gedaan voor Zwitserland, waar 3 verschillende talen worden gesproken: Duits, Frans en Italiaans. In die test heeft ze mensen met dezelfde telefoon, op dezelfde locatie laten zoeken naar koffie, maar met 3 verschillende taalinstellingen. De verdeling van verschillende zoekresultaten die werden weergegeven, waren allen erg verschillend.

Zelfs wanneer je met verschillende taalinstellingen met drie dezelfde telefoons zoekt op ‘kaffee’, krijg je nog steeds verschillende resultaten te zien.

4 tips van Cindy:

  1. Don’t rely exclusively on numbers in your analytics – they mask the impact of position zero and Google inclusions in the SERP.
  2. Always use SEO tools that let you specify the search language to test in.
  3. Be aware of differences and opportunities caused by language settings & translate content if you see an opportunity
  4. Do REAL spot checks, with location and language setting – don’t just test on your own phone.

Wij voegen daar graag zelf nog aan toe: verwacht niet dat mensen hun taalinstellingen gaan veranderen, dus zorg dat je goede posities hebt voor meerdere talen.

The changing world of search term management

Brad Geddes van Adalysis besprak de wijzigingen die doorgevoerd zijn aan de keyword matching binnen Google Ads. Vanuit Adalysis zien ze dat deze wijzigingen eerst is de US, daarna in Frankrijk & Italië en vervolgens in de rest van Europa doorgevoerd worden. 

 

Deze wijzigingen kunnen aanzienlijk meer vertoningen opleveren, wat in het voordeel van een adverteerder kan zijn, maar wat ook kan zorgen voor slechtere resultaten. Het is dan ook belangrijk om de effecten van deze wijzigingen structureel te monitoren. Het analyseren hiervan moet standaard tot de optimalisatie werkzaamheden van een SEA consultant behoren. Zo kunnen broad zoekwoorden gematched worden aan query’s met een totaal andere intent, wat zorgt voor lage CTR’s en lage conversieratio’s. 

Daarnaast kunnen query’s gematched worden aan meerdere advertentiegroepen. Dit is suboptimaal, omdat er altijd een advertentiegroep is die beter presteert en uiteraard wil je dat de query matched aan de advertentiegroep die het beste presteert. 

Ook negeert Google regelmatig de hiërarchie in de accounts, waarbij zoekwoorden die als exact zoekwoordtype in het account staan vaker gematched worden aan broad zoekwoorden (vaak ook met een lagere kwaliteitsscore). Gelukkig hebben wij bij Searchresult een script ontwikkeld dat ervoor zorgt dat de exact zoekwoorden automatisch worden uitgesloten op de broad campagnes.

Vragenronde

Toen Brad Geddes de vraag werd gesteld hoe hij dacht over uitgesplitste accounts, zei hij: 

SKAG’s zorgen over het algemeen voor extra werk en voor weinig data per zoekwoord. Hierdoor kunnen de Google algoritmes minder goed hun werk doen, wat zorgt voor mindere resultaten.

Brad gaf aan dat Smart Bidding de problemen mbt close variants niet oplost, want de algoritmes hebben tijd nodig om te leren. Dit leren kost een adverteerder veel geld. Door zelf de juiste dingen te doen en vervolgens Smart Bidding aan te zetten “kickstart” je deze biedstrategieen.

DSA lost de problemen met close variant ook niet op. Wel kan DSA zeer waardevol zijn voor met name adverteerders met veel landingspagina’s (bijv. e-commerce). Daarnaast kan DSA goed om gaan met lange query’s van voice search.

Advanced GSC search performance analysis: How to spot patterns for actionable insights that reap results 

Volgens Izzi Smith van Ryte is Google Search Console (GSC) het meest betrouwbare platform om te gebruiken. Andere tools zoals Searchmetrics, Moz en Ahrefs gebruiken clickstream data van 3de partijen waarbij GSC data direct van de bron is. Met de laatste verbeteringen die de laatste jaren zijn doorgevoerd in GSC is het zo dat veel gebruikers nu kansen laten liggen die deze krachtige tool biedt. 

Deze insights haal je uit GSC:

  • Low hanging fruits 

→ Vind pagina’s die ranken op interessante zoektermen op posities tussen de 20 en 10. Evalueer de content op deze pagina’s en voeg nieuwe content toe. 

  • ‘low potential’ organic queries

→ Vind zoektermen die veel kliks zouden moeten genereren maar dit niet doen door de Google SERP features zoals advertenties en lokale zoekresultaten.

  • Positie 3 hoger; 
  • CTR lager dan 10%;
  • Maak onderscheid op verschillende devices.
  • Pagina’s waarvoor de snippets geoptimaliseerd kunnen worden 

→ Vinden van pagina’s waar bijvoorbeeld kansen liggen om de meta titel of beschrijving te optimaliseren. Daarnaast kunnen er mogelijkheden zijn om een featured snippet te behalen of structured data toe te passen.  

  • Positie lager dan 5;
  • 0 of laag aantal kliks; 
  • Lage CTR. 

Onderzoek featured snippets 

Izzi Smith heeft een onderzoek gedaan naar de featured snippets bij haar klanten. Hieruit blijkt dat hoge organische rankings een betere CTR hebben dan featured snippets. 

Positie FS CTR Non-FS CTR Verschil
1 35,2% 37% -5%
1-2 22,4% 24% -7%
2-3 19,1% 19,4% -2%
*Gebaseerd op data van 300 non-branded zoektermen. 

Opvallend is dat bij een klant van Izzi de CTR van featured snippets met de zoekintentie voor een aankoop juist hoger is dan de CTR van de reguliere zoekresultaten.  

Wat kun je doen met lower-CTR featured snippets?

  • Max snippet tag toepassen om de informatie in de featured snippet in te korten. 
  • Maak de informatie in de featured snippet aantrekkelijk om op te klikken. 
  • Maak een aparte pagina die specifiek geoptimaliseerd is voor de featured snippets om zo met twee pagina’s de scoren. Pas op voor duplicate content! ‘nosnippet’ tag gebruiken op de featured snippet te verwijderen uit de resultaten. Pas op hierdoor geef je concurrenten de kans om deze featured snippet in te nemen.

Wanneer je een tweede pagina maakt met de focus op de featured snippet zijn er de volgende tips: 

    • Zorg dat de content op de pagina voldoet aan de stappen om een featured snippet te behalen; 
    • Een duidelijke interne linkstructuur; 
    • Geen dubbele content op de pagina’s;
    • Houd beide pagina’s goed in de gaten qua rankings en conversies. 

Benieuwd hoe jij GSC kunt inzetten om meer informatie uit je data te halen? Onze SEO consultants helpen je graag! Stuur je mail naar info@searchresult.nl en kom met ons in contact.

 “Things not strings” 

Welke site domineert het search landschap en wordt zelfs door Google gebruikt als bron van informatie voor het semantisch indexeren in de wereld van de zoekmachines? Wikipedia is het antwoord. Dixon Jones gaat in op hoe je “semantic search” en de “Knowledge Graph” kunt gebruiken om je site beter te structureren op onderwerpen en hoe jouw site uiteindelijk kan worden opgenomen in de Knowledge Graph van Google. 

Als je kijkt naar Google Trends krijg je een goed beeld van wat de “Knowledge Graph” inhoudt. Buiten zoektermen geeft Google Trends je de mogelijkheid om van een bepaald  onderwerp, persoon of bedrijf een riedel gegevens op te vragen. Zo is Searchresult niet alleen een zoekterm, maar ook een bedrijf in de Google Trends. Ieder met haar eigen data.  


Searchresult als entity in Google Trends

Als voorbeeld geeft hij een site over “Lager Beer”. We kunnen landingspagina’s bouwen voor keywords met hoge zoekvolumes als bijvoorbeeld “Best lager of England”, maar beter is om te focussen op het onderwerp ‘lager’ en je eigen merk te creëren (entity/onderwerp). Focus op “entities” (onderwerpen) en creëer een contentrijke gefocuste site die Google beter kan begrijpen, indelen en waarderen. 

Is het niet mogelijk om het onderwerp grondig mee te nemen in je site? Wees dan niet bang om te linken (intern en extern) naar relevante onderwerpen. In het voorbeeld van “Lager Beer” verwijst Dixon naar bijvoorbeeld het onderwerp “Hop”. 

Als voorbeeld van een goede linkstructuur op een pagina vergelijkt Dixon een aantal pagina’s van goede presterende en slecht presterende sites. Hierbij zie je duidelijk dat de beter presterende sites gemakkelijk links durven plaatsen over de gehele pagina (links in menu, links in content etc) en niet alleen linken in de footer.  

Takeaways 

  • Wees niet bang om te linken. Link naar relevante onderwerpen. Je bent geen autoriteit als je niet durft te verwijzen naar andere leerzame bronnen. 
  • Gebruik Google Trends om te kijken of je jouw site ook op onderwerpen kan inrichten. Google Trends geeft namelijk aan wanneer Google een zoekterm ook als onderwerp ziet.
  • Lees: Entity oriented Search van Krisztia Balog (gratis e-book) dure hardcover.
  • Gebruik de Natural Language API van Google om te kijken wat voor onderwerpen uit de Knowledge Graph van toepassing zijn op jouw site.

Technical SEO for modern web development in 2020 

Martin Splitt nam ons mee in een aantal ontwikkelingen vanuit Google. 

De Googlebot rendert websites sinds afgelopen jaar met de nieuwste Chrome 79 in plaats van 41. Het probleem dat SEO tools websites renderen met een andere versie dan Googlebot zelf is hiermee rechtgetrokken.

Zoals inmiddels bij iedereen bekend is, is Google overgeschakeld naar mobile-first indexing. Logischerwijs is de aanbeveling vanuit Google om webdesign responsive in te richten. Daarnaast adviseren ze om critical content (structured data, meta tags) niet uit te sluiten.

Over meta tags gesproken. Er zijn er de afgelopen jaar een aantal nieuwe bijgekomen, zoals:

  • rel=”sponsored”: gebruik je om aan te geven dat er betaald is voor een link.
  • rel=”ugc”: is een markup voor user-generated links
  • rel=”nofollow”; is tegenwoordig een hint aan Google in plaats van een opdracht

Altijd leuk om Martin weer even gezien en gehoord te hebben!

How to automate your search term report as keyword close variants cause chaos 

Gianluca zijn presentatie gaat net zoals die van Brad voornamelijk over de impact van close variants en hoe de effecten hiervan geanalyseerd kunnen worden.

Via twee simpele formules is de Dispension index en de Cannibalization Index van een zoekwoord uit te rekenen. Hiermee kun je zien wat het percentage close variants is ten opzichte van de exact matches (dispension) en met hoeveel verschillende zoekwoorden een query matched (cannibalization). 

fos2020

Vervolgens heeft Gianluca uitleg gegeven over een aantal verschillende scripts die kunnen zorgen voor een betere matching van queries en zoekwoorden. Deze zijn te downloaden via de Boosterbox website.

Predictive modelling: how to turn an initial smartbidding failure into a success 

Bij Freo hebben Gerben en Sander getest met smart bidding obv een inschrijvingen. Dit leek in eerste instantie succesvol totdat ze veel uitval zagen aan de achterkant. Blijkbaar was de kwaliteit van de conversies gedaald. Ze zijn toen gaan kijken of ze smart bidding konden laten sturen op het contracten.

Echter zit er gemiddeld 4-6 weken tussen en inschrijving en een contract. Offline conversie data moet binnen 30 dagen terug geschoten worden naar Google. Om deze reden was dit niet mogelijk en zijn ze gaan kijken naar een custom oplossing.

Ze hebben op basis van GCLID informatie (geslacht, device, enz) een model ontwikkeld dat de kans op conversie berekend. Dit icm met de aanvraag info (marge, omzet) levert een verwachte waarde op. Deze wordt binnen 1 dag terug geschoten naar Google. Vervolgens stuurt de smart bidding obv deze waarde ipv een inschrijving. Onder aan de streep heeft dit gezorgd voor meer succesvolle aanvragen en aanvragen met meer marge.

Advanced ad customization: conditional ads 


Martin Rottgerding vertelde in zijn presentatie over ad customizers. Via de standaard manier van werken staan de tekst in een spreadsheet en niet in de Google Ads interface. Martin heeft een manier bedacht om via “conditioning” de tekst in de interface te krijgen, wat het makkelijker maakt om verschillende teksten te testen en resultaten van verschillende teksten inzichtelijk te krijgen. Daarnaast levert het ook nog eens een tijdsbesparing op, omdat het een eenmalige setup vereist. 

Vervolgens heeft Martin meerdere creatieve manieren laten zien om ad customizers in te zetten. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om bepaalde advertenties te laten zien op basis van het weer.

How to take back control of PPC in an AI world 

Frederick geeft aan dat als je optimaal gebruik wilt maken van de automatisering je eigenlijk gebruik moeten maken van alle automatisering opties van Google:

  • Smart bidding
  • Smart creatives
  • Automated targeting

Maar door deze functies in te zetten lever je als SEA consultant veel in op het gebied van controle. Het is dus belangrijk om goed te controleren of de automatisering het juiste effect heeft op de resultaten. Onder andere hiervoor heeft Frederick een script ontwikkeld om inzicht te geven in de prestaties van de “close variants”.

Daarnaast is het menselijke aspect nog steeds ontzettend belangrijk. Eigenlijk zijn geautomatiseerde systemen niet daadwerkelijk slim, maar domme computers die doen wat gezegd wordt dat ze moeten doen. Ze zijn vaak niet in staat om de context in te zien. De combinatie van automatisering en slim denkwerk van de consultant zal onderaan de streep de beste resultaten opleveren.

Technical SEO testing 

Bastian Grimm van Peak Ace besteedt zijn tijd het liefst aan het uitvoeren van technische testen. Bij Friends of Search deelt hij een aantal van deze resultaten. Neem nooit een test klakkeloos over maar ga er zelf mee aan de slag. 

  • Indexing Robots en X-Robots tags 

Maakt het verschil hoe je de meta’s opzet binnen de <head> sectie. Meestal wordt er “content=” gebruikt, maar soms wordt er “value=” gebruikt. verkeerd? Nee hoor, je kan ze allebei gebruiken en Google snapt vaak wat je bedoelt. Let goed op de meldingen binnen Google Search Console. Google geeft heel duidelijk aan of de specifieke robots meta tag gelezen kan worden. 

  • Content visibility

Is de content in een accordion element Indexeerbaar? Dat is een vraag die veel SEO’ers zich afvragen. Hier is Bastian mee aan de slag gegaan. Door overflow:hidden toe te passen wordt de inhoud wel geïndexeerd. 

  • Iframe content

Wat blijkt: de content die in een Iframe wordt gebruikt kan worden geïndexeerd door Google. Maak je dus gebruik van Iframe elementen controleer of dit niet voor duplicate content zorgt. 

  • Longform content 

Bij het renderen van pagina’s binnen Google Search Console kun je bij het more info tabblad de meest belangrijke info halen om learnings uit te halen. Het is dus zeker niet overbodig om hiernaar te kijken. 

  • CSS selector

Content in CSS Selector wordt niet geïndexeerd maar wel als het gewoon in HTML staat. Zorg er dus voor dat als het belangrijke content is het in je HTML is verwerkt. 

  • Redirects 

Het hebben van redirect chains is nooit goed. Google volgt de redirect chain tot 5 redirects. Waarom je dit zou willen monitoren is voor ons een vraag. Het kan soms voorkomen dat Google meerdere redirects kan volgen, maar dan middels javascript. 

  • Indexing api for jobs

Ook al heb je geen jobs je kunt gewoon Jobs data testen met eigen verzonnen creatieve job beschrijvingen via de beschikbare API van Google.  

Zo, dat was weer even genoeg leek ons zo. Heb je nog vragen of aanvullingen? Dan komen we graag met je in contact! Mail naar info@searchresult.nl en laat ons weten waar jij mee rondloopt of mee aan de slag wil.

Kelly Karhof

SEO Specialist

k.karhof@searchresult.nl