Google Ads verbreedt match types

Het Google Ads-nieuws van deze week verdient bijzondere aandacht. In een update van  31 juli op het Google Ads help center staat dat we meer kwalitatieve bezoekers/klanten bereiken met Phrase en Broad Match Modifiers (BMM).  Of zoals Google het zelf verwoordt:

“To help you reach more consumers without the need for exhaustive keyword lists, we started allowing exact match keywords to match to close variants late last year. In the coming weeks broad match modifier and phrase match keywords will also begin matching to words within the search query that share the same meaning as the keyword.”

Google 31 juli 2019

Een impactvolle update, want:

BMM zoekwoorden kunnen in elke woordvolgorde worden gekoppeld aan zoekopdrachten. In het verleden waren nauwe varianten spelfouten, enkelvoud of meervoud, stemmingen, afkortingen en accenten ook toegestaan. Nu bevat het ook zoektermen met dezelfde betekenis / synoniemen.

Google biedt het volgende voorbeeld van de nieuwe matching.

Daadwerkelijk andere zoektermen, maar van vergelijkbare strekking.

Phrase Match ondergaat dezelfde behandeling. De woordvolgorde wordt nog steeds gerespecteerd, maar ook deze kunnen nu worden weergegeven bij zoekopdrachten met dezelfde intentie.

Voorlopig is dit in Nederland nog niet van toepassing (verwacht in 2020), maar Engelstalige accounts kunnen hier de komende weken al last van ondervinden. Last? Ja, want volgens Google kan je gemiddeld op de phrase match en BMM keywords nu 3 tot 4% meer klikken en conversies ontvangen. 

Heel interessant als je uitgaat van onbeperkte budgetten en een zeer effectieve biedstrategie, maar het gros van de accounts is ingesteld op een verwacht zoekvolume bij de zoektermen. Een uplift van 3-4% in kosten/klikken lijkt niet veel, maar op jaarbasis telt dit aardig op. 

Ook lijkt Google er geen rekening mee te houden dat er vaak bewust gekozen wordt om bepaalde termen niet in te kopen, omdat deze wellicht een slechte conversieratio hebben. Nu moeten deze weer als negatieve zoekwoorden toegevoegd worden.

Tips van de expert

Hou je advertentierelevantie in de gaten. De update voelt een beetje alsof je een te grote sleutel voor je moer gebruikt. Tuurlijk, je kunt je account wel draaiende houden met deze nieuwe close variants en intent matching. En het werkt misschien met Googles eigen Smart bidding solutions. Maar maak je op de lange termijn niet meer kapot?

Zeker als je met externe bidding tools werkt die niet bij iedere zoekopdracht getriggerd worden. 

Zoektermen optimaliseren (toevoegen/uitsluiten) wordt hiermee des te belangrijker, voor de korte termijn zeker. Gelukkig werkt Searchresult al met een oplossing: Amplifier. Amplifier beoordeelt zoektermen, ook die die niet exact in het account voorkomen, en sluit deze zoektermen vervolgens (automatisch) uit, of voegt andere toe.

Wat betekent dit nu voor de ontwikkeling van betaald zoekverkeer op de wat langere termijn? Nou, gezien het wegvallen van de specifieke Locatietargeting, het verwijderen van exact match, de opkomst van de ‘smart’-campagnes (shopping, display, local, app install) verliezen de Search-marketeers steeds meer grip.

Een toekomst waarin je alleen nog maar een budget & doelstelling aangeeft en een URL lijkt niet ver weg. Maar voordat we daar zijn, als het al zover komt, staan wij hier voor je klaar om het meeste uit je accounts te halen. 

Paul van de Schoot

SEA Specialist & Head of Automation

p.vandeschoot@searchresult.nl