Lessen van de webanalyticsgoeroe van Google

Laatst was ik op uitnodiging van Google bij een presentatie van Avinash Kaushik, de webanalyticsgoeroe van Google.

Kaushik is een enorm kritisch persoon, zelfs op zijn eigen werkgever, reden om toch even extra op te letten ;)

Het onderwerp van zijn presentatie was natuurlijk Analytics en hoe daar mee om te gaan.

De beste man komt bij alle topbedrijven binnen en ziet daar de dashboards met informatie die op managementniveau gebruikt wordt.

Zijn bevinding is dat hij meestal zinloze dashboards ziet, waarmee niet te sturen valt op bijvoorbeeld marktaandeel of omzet.

De economische waarde van je bezoeker

Volgens  Kaushik wordt nog veel te veel gekeken naar niet relevante KPI’s. Het aantal bezoekers op je website bijvoorbeeld, is op managementniveau totaal geen interessante KPI.

Het zegt namelijk niets over de kwaliteit van de bezoekers, je kunt precies de ‘verkeerde’ bezoekers krijgen.

Het zegt dus niets als je bezoekersaantallen stijgen of dalen. Waar het om gaat is de economische waarde van een bezoeker: Hoeveel mensen kopen iets op je site?

Wat is de orderwaarde, en belangrijker nog, wat is de orderwaarde op jaarbasis van die klant?

Maar ook de economische waarde van een microconversie telt.

Hoeveel mensen hebben een wishlist aangemaakt en wat is daar de waarde van? Stel je voor dat mensen een wensenlijst bij je aanmaken en die onder hun vrienden verspreiden.

Ze zeggen: ‘Jongens, dit is wat ik voor mijn verjaardag wil hebben’.

Je klant doet zo jouw marketing. Zo’n conversie is misschien wel meer waard dan de losse directe verkoop.

Wat moet je dan nog met clicks of views?

Sturen op ROI

Op dat moment kun je je campagnes echt veel scherper op ROI gaan sturen.

Stel je koopt 100 bezoekers in voor 1 euro per bezoeker en die 100 bezoekers leiden tot 5 verkopen van een fles goede wijn.

Dat is een investering van 20 euro om 1 fles wijn te verkopen. De meeste marketeers zullen die campagne stop zetten.

Maar als je nu ziet dat diezelfde bezoeker de rest van het jaar nog 20 flessen koopt en dat van die 100 bezoekers ook nog 10 mensen ingeschreven zijn voor de nieuwsbrief én 2 een wensenlijst hebben gemaakt, dan is die campagne opeens superrendabel.

Zo kun je echt je marktaandeel vergroten. Beoordeel je online marketing dus op haar ware merites!

Dat gaat supergemakkelijk: Google analytics is tenslotte gratis!

Kaushiks rijtje van ‘meest nietszeggende t.o.v. meest geweldige KPI’s’:

  • Clicks vs Loyalty
  • Pageviews vs Conversionrate
  • Visits vs Day’s & visits to convert
  • E-mails sent vs economic value

Gert Jan Delcliseur

Ook te lezen op NRC Media

Marketing Searchresult

marketing@searchresult.nl