Marketing Automation, part II

Full Funnel Dynamic Programmatic

Binnen Programmatic zijn er talloze manieren om alle denkbare funnelstappen in zowel de branding- als performancelaag te automatiseren. Met een sleutelrol voor dynamische creatie.

In deze blog een schot voor de boeg. Voor een uitgebreidere setup kan ik je ook deze whitepaper van harte aanbevelen.

Stap 1: Afstemming met klant/stakeholders

Doel + KPIs per laag (Branding & Performance)

  • Spreek specifieke KPI’s af met de klant voor zowel de branding- als performancelaag en de afrekening hiervan; waar wil je straks op afgerekend worden.
  • Maak concrete afspraken rondom het doel van elke laag: upper- mid- & lower-funnel.

 
Databronnen

  • Overleg welke databronnen en koppelingen er beschikbaar zijn. Hoe en waar worden deze opgebouwd en hoe worden deze bijgehouden?
  • Zijn er naast 1p (first party / eigen data) ook 2p en/of 3p beschikbaar? Welke afspraken zijn hierover gemaakt?
  • Zijn er (product)feeds voor met name de lower-funnel waar we de koppelingen gaan maken met de producten/diensten?

 
Product en Diensten

  • Bespreek welke product(en) en/of diensten in de strategie een rol spelen en of er nog andere wensen en/of bijzonderheden zijn.

 
Stakeholders

  • Breng alle randvoorwaarden voor het tot stand brengen van de strategie goed in kaart. Zijn er meerdere partijen betrokken bij het proces, bijv. een extern creatief bureau? Wie nog meer? Wie doet wat? Weet iedereen dat van elkaar?

 
Planning

  • Stel een stappenplan op en maak een eerste ruwe planning. Koppel de stappen aan de juiste owners en zorg voor specifieke deadlines.
  • Zodra de gehele strategie duidelijk is en de afstemming met alle betrokken stakeholders heeft plaatsgevonden, kan de planning verder uitgewerkt en definitief gemaakt worden.
      

Stap 2: Start strategie

In deze blog gaan we uit van het gebruik van de GMP (Google Marketing Platform) stack van Google. Dankzij de vele mogelijkheden rondom automatisering, en het slim gebruiken van dynamische creatie en data, adviseren we om deze toe te passen voor een geautomatiseerde Always-On-aanpak.

De grootste voordelen schuilen met name in:

  • Enorme kostenbesparingen in creatie op de langere termijn, vanwege de vele aanpassingsmogelijkheden binnen elke creatie met relatief weinig inspanning.
  • Hoge relevantie en betere herkenning bij de ontvangers doordat de creatie aan te passen is aan de doelgroep en specifieke behoeftes binnen de customer journey.
  • Geautomatiseerde aanpak waarbij data (zowel 1st- als 3rd party) koppelbaar is aan dynamische creatie.
    • Denk bij 1st party aan klantdata en on-site gedrag, waarbij we de creatie automatisch aanpassen aan de wensen van de gebruiker. En via 3rd party zijn er volop mogelijkheden rondom externe connecties, bijv. weerdata.
  • Vele (A/B-)testmogelijkheden, als aanpassing visuals (video/image), copy, call-2-action, animatie, etc.

 
Doorgaans starten we met de inrichting van de Dynamische Always On-strategie, zoals hierboven uitgetekend, in de performance-laag, mid- & lower-funnel, en werken we vanuit daar verder toe richting de upper-funnel.

Content

Het behoeft geen betoog dat boodschappen en landingspagina’s inhoudelijk en in tone-of-voice perfect aansluiten op andere uitingen. Daarbij moeten ze op zichzelf natuurlijk ook staan als een huis. Goede samenwerking en het meenemen van alle in dit proces bij de klant betrokken partijen is dan ook essentieel.

Stap 3: Afstemming (Dynamische) Creatie [Studio]

Vervolgens gaan we de formaten, het stramien en de indeling van de creatie bepalen. Dit doen we per (branding/performance)laag aangezien de benadering en KPIs verschillen per laag.

We kijken onder meer naar de volgende onderdelen:

  • Display-formaten. We zorgen dat we de belangrijkste (IAB)formaten dekken, zodat we cross-device optimaal bereik realiseren.
  • Dynamische elementen, per creatie, per laag. Denk aan copy/boodschap, background visuals/video, call-to-actions button/tekst, kleurstijlen, verschillende animatiemogelijkheden.
  • Koppelingen met databronnen, (product)feeds, docsheets…
  • Afstemming content, zoals landingspagina’s afgestemd op de boodschappen in de banners.
  • Interactieve elementen: mouse-overs, video’s, swipes waardoor banners nog beter opvallen en interactie uitlokken.
  • Goede doorvertaling naar cross-device. Mobiel vergt een andere benadering dan desktop.

 
All set? Here we go:

Lower-Funnel [Performance]

Dit is een volledig automatiseerbare laag waarin data en creatie, gekoppeld aan de KPIs, optimaal samenwerken.

Hier bereiken we mensen die duidelijke signalen hebben afgegeven en waarschijnlijk geïnteresseerd zijn in de afname van de dienst of product. Indien voorhanden, maken we voor uitingen gebruik van de productfeed van de klant waar alle producten/diensten in zijn verwerkt.

We bepalen welke variabelen we nog meer willen gaan gebruiken. Op basis van laatstbezochte pagina’s, producten of diensten komen alle uitgangspunten dan real-time 1-op-1 samen in de dynamische banner. Zodat we zeer relevant inspelen op de behoefte van de gebruiker, met als einddoel de sale.

Waardevolle elementen en variabelen:

  • Aanbiedingen duidelijk belichten in tijden van acties (‘Nu met gratis….’ of ‘Van/Voor pricing’), volledig geautomatiseerd vanuit (product)feed waarbij banners niet meer handmatig hoeven worden te worden gewisseld/aangepast.
  • Aftelmechanisme (‘Nog maar X dagen’) om urgentie te onderstrepen.
  • Real-time integreren van voorraadstatus a.d.h.v. geolocatie.
  • Real-time afstemming creatie a.d.h.v. weers(verwachtingen).

 
Vanuit strategie en optimalisatie-oogpunt zijn er ook talloze mogelijkheden, denk aan:

  • Cross- & Upsell.
  • Next best offer, dan wel aanverwante artikelen.
  • Geavanceerde biedstrategieën o.b.v. hoe ver een gebruiker in de funnel zit (winkelwagen toevoeging, funnel stap 1-2-3 enz.).
     

Mid-Funnel [Performance]

Binnen de Mid-Funnel bereiken we de mensen die in-market zijn, of waarvan we uit (on-site) gedragingen afleiden dat zij mogelijk geïnteresseerd zijn.

Met dynamische creatie zijn we in staat om met een specifieke boodschap, afgestemd op de gedragingen van een gebruiker, optimale herkenning te stimuleren. Om te zorgen dat we bijblijven op zijn/haar customer journey, en om die journey als het even kan richtinggevend te leiden richting die sale.

In aanvulling op de met de klant besproken KPIs sturen we in deze laag ook op SubKPI’s, zoals Time-On-Site, Pages-Per-Visit, Scrolldepth pixels. Dit soort indicatoren geven ons de mogelijkheid om nog beter (en automatisch) te sturen op kwalitatief verkeer met bijvoorbeeld lagere bounce rates en hogere sessieduur.

Upper-Funnel [Branding/Awareness]

Last but not least spelen we ook een rol in de branding laag. De zichtbaarheid van je merk en de aanwas van nieuwe traffic staan hier centraal.

Er zijn nog steeds veel adverteerders die zich online met name richten op een klein deel van de bevolking, de ‘in-market’ groep, met als doel het realiseren van snelle sales. Deze doelgroep is, behalve klein, daardoor ook relatief duur.

Door werk te maken van branding voorkom je onnodig budgetverlies in de lagere funnels, en zorg je dat je boodschap bij een veel grotere groep gaat leven en dat mensen meer affiniteit krijgen met je merk. Waardoor ze straks bovendien sneller converteren.

Programmatic is het perfecte kanaal om dit te bereiken. (Dynamische) video en display banners, maar ook andere vormen zoals DOOH (Digital Out Of Home) en Native advertising zijn uitstekende middelen om zichtbaar te zijn met je merk.

Eenmaal, andermaal…

Zorg er dus voor dat je niet alleen tijdens bepaalde actie-/campagneweken aanwezig bent. Ga voor een Always-On-strategie, zodat de mensen die misschien nu niet in-market zijn, straks wel stilstaan bij je merk, zodra ze op zoek zijn.

Overweeg de inzet van (dynamische) video’s en banners, en test naast de Always-On-laag, zeker ook eens additionele Rich Media formaten tijdens acties. Denk aan Homepage Take-overs, Mobile Take-Overs/Wallpaper Skins, Mobile (Video) Portrait Ads, etc.

Tip: Renske vertelt je in deze blog waar je op moet letten om optimale zichtbaarheid op alle apparaten (Cross-Device) te garanderen.

Door alle lagen en boodschappen perfect op elkaar af te stemmen ervaart de gebruiker in iedere laag van zijn/haar customer journey optimale herkenning, wat uiteindelijk tot flinke performanceverbeteringen leidt.

Key Takeaways

  • Maak duidelijke afspraken met alle betrokken stakeholders. Zeker binnen Programmatic spelen vaak meerdere partijen en dus afhankelijkheden een rol. Communicatie is key!
  • Blijf altijd zichtbaar met je merk en zorg voor een langetermijnstrategie voor zowel Branding als Performance. Beide pijlers hebben elkaar nodig.
  • Maak gebruik van dynamische creatie indien/waar mogelijk. Ondanks een intensief voortraject is dit op termijn dé meest tijd- & kostenefficiënte manier om je doelstellingen te behalen.
  • Laat de data ‘spreken’ en anticipeer en reageer met behulp van automatisering binnen dynamische creaties.
  • Ga niet té ver in de mogelijkheden/opties binnen je dynamische creatie. Het moet ook overzichtelijk en werkbaar blijven.
  • Content is en blijft king. Zorg voor goede content op je website en zoek aansluiting met de marketinginspanningen.

 
Easy does it 😉

PS Kom je er niet uit, loop je ergens vast, of heb je simpelweg het gevoel dat er meer in zit? Neem gewoon contact op, helpen we je zo op weg.

En laat dan ook direct even weten wat je van deze nieuwe whitepaper vond?

Bram Mickers

Programmatic Specialist & Head of Technology

b.mickers@searchresult.nl