marketingautomation

Marketing Automation, part III

In mijn vorige blog beschreef ik de belangrijkste stappen voor de inrichting van een Programmatic Full-Funnel strategie. In deze blog ga ik dieper in op de daadwerkelijke bepaling en uitvoer van de strategie, met oog op de mid- & lower-funnel (Performance). Hierbij houd ik rekening met de recente ontwikkelingen binnen het Programmatic landschap en ook zeker de uitdagingen waar we allemaal mee te maken gaan krijgen.


Waar bij veel adverteerders de bewustwording en noodzaak van een (datagedreven) langetermijnstrategie in 2018 is gekomen door een andere kijk op data, zagen we in 2019 een verdere toename in de toepassing van datadriven marketing.

Een belangrijke trend in het Programmatic landschap is dat er steeds meer consolidatie optreedt. Dit zorgt enerzijds voor meer transparantie en overzicht in de markt, doordat er minder partijen – en dus veel minder ‘schakels’ – zich in de keten bevinden en het ecosysteem verder wordt vereenvoudigd. Daarnaast zal het de kwaliteit, automatisering en verdere professionalisering van Programmatic advertising ten goede moeten komen.

Een andere belangrijke trend is de shift van het intensief gebruik van cookies – waarbij we onze marketingactiviteiten heel gericht en relevant kunnen toespitsen op de customer journey – naar een totaal ‘cookieloos’ tijdperk. Met alle gevolgen van dien. De ontwikkelingen rondom ITP hebben er reeds voor gezorgd dat alle 3rd party marketing cookies op Safari en Firefox zo goed als onbruikbaar zijn geworden. Daarnaast heeft Google kenbaar gemaakt dat ook Chrome zal volgen binnen nu en twee jaar. Dit zet de hele markt op zijn kop, maar momenteel wordt er volop nagedacht over mogelijke alternatieven. Ook ons team van data science specialisten houdt zich hier vandaag de dag erg mee bezig.

Door bovenstaande ontwikkelingen, zien we een verschuiving naar een volle focus op first party data gebruik. Dit zal in de komende tijd alleen nog maar belangrijker gaan worden.

In deze blog richten we ons op de belangrijkste stappen rondom de inzet van een Programmatic (lange termijn) Performance strategie. Hier maken we een verdeling in een Mid- & Low-Funnel. Waar we in de Mid-Funnel op zoek gaan naar nieuwe prospects om nieuw kwalitatief verkeer binnen te halen, zorgen we in de Low-Funnel dat we al het potentiële verkeer dat op je website binnenkomt optimaal wordt opgevangen middels slimme retargeting tactieken.

Budget heeft impact op de kanaal keuzes

Binnen Google zijn er verschillende manier om een lange termijn Performance strategie uit te voeren. Afhankelijk van het budget bepalen we of we de inzet volledig via GDA (Google Display Ads) laten verlopen, via het Google Marketing Platform, of beide. Heb je een relatief klein budget, dan adviseren we om in te stappen in het GDA platform. Met name omdat de opstartkosten hier relatief laag liggen en er ook geen hoge creatiekosten mee gemoeid gaan. Dit heeft te maken met Google’s ‘Responsive Display Ad’ mogelijkheden, waarin je in een paar stappen een banner hebt ontwikkeld die breed inzetbaar is binnen het Google Display Netwerk. Middels de ‘Smart Display’ oplossing stuurt het Google algoritme automatisch naar de ingestelde performance KPI’s.

Heb je wat meer te besteden, dan biedt het Google Marketing Platform meer perspectief. Hier lopen de mogelijkheden wat verder uiteen. Denk hierbij aan uitgebreide Dynamische Rich Media Creatie oplossingen, die uiteindelijk een meer premium look zullen geven aan je advertenties. Tevens zijn de datagedreven mogelijkheden hier uitgebreider en ben je niet volledig afhankelijk van de beschikbare Google Audiences, maar ook van 3rd party data leveranciers. 

Startpunt: Low-Funnel Performance

We starten altijd met de inrichting van een Low-Funnel Performance laag. Immers zijn alle gebruikers in deze laag bekend met je merk en/of product of dienst. De kans dat zij uiteindelijk ook afnemer worden, is daarom het hoogst.

Doel & KPI’s (bepalen Touchpoints)

Als we kijken naar het doel van deze laag, kunnen we hier simpel over zijn: SALES! In samenwerking met de klant bepalen we de belangrijkste ‘touchpoints’. Denk aan: inschrijving lead formulier, nieuwsbrief inschrijving, formulier download, winkelwagen toevoeging, funnelstap(pen) en ga zo maar door. 

Al deze touchpoints hebben elk hun inbreng en geven tevens de nodige inzichten en sturing binnen het advertentiesysteem. Dit om het algoritme automatisch te laten optimaliseren naar je uiteindelijke doel.

Datafeed

Afhankelijk van de klant, de product of de dienst, kijken we of er reeds een productfeed aanwezig is. Zo ja, dan integreren we deze binnen de retargeting strategie, zodat we de campagne nog slimmer kunnen maken. Dit doen we door bijvoorbeeld een gebruiker de laatste drie bezochte producten dynamisch in de banner opnieuw voor te schotelen, waardoor we heel relevant zijn en de kans op conversie groter is. Maar ook externe databronnen, zoals weerdata, zijn prima te koppelen. Zo kunnen we bijvoorbeeld in de hooikoortsperiode de hooikoortspillen prominenter uitlichten in een banner of bij een temperatuur boven de 25 graden de BBQ aanbiedingen van een supermarktketen uitserveren. De mogelijkheden zijn hier eindeloos!

Creatie

Binnen GDA zijn de mogelijkheden rondom creatie wat beperkter en moeten we meer op het Google Algoritme vertrouwen. Hier voeren we één of meerdere afbeeldingen in, gepaard met een tekst boodschap en een landingspagina. Vervolgens creëert Google automatisch een (responsive) banner. Binnen het Google Marketing Platform hebben we wel meer zelfsturing en bepalen we samen met de klant hoe een dynamische banner eruit moet zien. Ook bepalen we samen welke dynamische elementen deze moet bevatten. Omdat we een lange termijn dynamische creatie gaan ontwikkelen, is het erg belangrijk om voorafgaand goed na te denken over terugkerende elementen die we met relatief weinig inspanning kunnen aanpassen, dan wel in of uit kunnen schakelen. Denk aan specifieke actieperiodes waarin er bijvoorbeeld een specifieke actie moet worden belicht in de banner of we een countdown (afteller) gebruiken om urgentie te kweken. Andere mogelijkheden: Van/Voor Pricing, Call-2-Action en een achtergrond visual om een bepaalde sfeer neer te zetten of de herkenning bij de gebruiker op te roepen. 

Het grootste voordeel van deze aanpak, is dat je in tijden van (actie)campagnes geen nieuwe bannerset hoeft te ontwikkelen (en dus geld bespaart). Nu kun je met een paar kleine handelingen je dynamische banner stramien aanpassen naar een ‘campagne banner’. Op deze manier kun je perfect je hele performance laag naadloos afstemmen op je Branding campagnes.

Automatisering

In principe is deze laag volledig te automatiseren. Van het automatisch laten aanpassen van dynamische elementen in je banner aan een betreffend datapunt of targeting tactiek, tot het automatisch optimaliseren van je retargeting tactieken aan de hand van voorgedefinieerde touchpoints. Sinds kort is het ook mogelijk in DV360 om zogeheten ‘Custom Bidding’ toe te passen. Dit houdt in dat je het algoritme nóg beter kan laten optimaliseren op waardesturing. Middels scripting is het nu mogelijk om verschillende touchpoints mee te nemen in een campagne. Iedere touchpoint ken je vervolgens een eigen waarde toe, waar het systeem rekening mee kan houden. De waarde van een uiteindelijke sale is uiteraard hoger dan de waarde van een winkelwagen toevoeging, maar door de nieuwe ‘Custom Bidding’ mogelijkheid kunnen we dit soort touchpoints voortaan combineren. Het het algoritme houdt rekening met meerdere punten en rekent dit af naar waarde. Dit werkt conversieverhogend. De eerste testresultaten bij klanten zien er veelbelovend uit!

Next: Mid-Funnel Performance

Nu we klaar zijn met het inrichten van een volledige geautomatiseerde Low-Funnel strategie en we al het potentiële verkeer op de website optimaal afvangen, is het tijd om een stapje hoger in de funnel te gaan. Hier gaan we ons focussen op het heel gericht aantrekken van nieuwe prospects. Want uiteindelijk wil je als adverteerder ook nieuw verkeer naar je website realiseren om deze mensen kennis te laten maken met jouw product of dienst.

Doel & KPI’s (bepalen Touchpoints)

Waar het hoofddoel in de Low-Funnel laag op sales zit, hebben we in de Mid-Funnel een ander doel voor ogen. Dit is het genereren van (nieuw) kwalitatief verkeer richting de website van de adverteerder. Hier komen andere KPI’s aan de orde als sessieduur (hoelang een gebruik zich op de website bevindt), page-per-session (hoeveel pagina’s een gebruiker bezoekt), viewability (hoe zichtbaar je bent met je banner of video), scroll depth (hoe ver iemand scrollt op de pagina) en bouncerate (percentage gebruikers dat afhaakt zodra ze op je website zijn beland). Ook hier maken we slim gebruik van het algoritme om de verschillende tactieken en banner uitingen te optimaliseren.

Denk in langetermijn

Wees je bewust van het feit dat je als adverteerder continu aanwezig moet zijn om uiteindelijk écht voor impact te zorgen. Kortstondige en incidentele campagnes zullen wellicht voor een tijdelijke boost zorgen. Maar wil je uiteindelijk écht merkgroei realiseren, dan moet je voor een lange termijn aanpak gaan.

Diversiteit aan mogelijkheden

Binnen zowel Google Ads als het Google Marketing Platform zijn er talloze manieren om heel gericht en efficiënt je doelgroep te bereiken. Omdat performance ook belangrijk is in de Mid-Funnel laag, gaan we ons richten op de mensen welke mogelijk ‘in-market’ zijn voor jouw product of dienst. Om dit te realiseren laten we hier diverse tactieken op los, waaronder:

  • (Custom) Affinity/In-Market Audiences (3p)
      • Toegang tot het brede audience netwerk van Google, waar we op zoek gaan naar de juiste aansluiting met de doelgroep van de klant. Ook is het mogelijk om eigen (custom) audiences aan te maken op basis van interesse (keywords) en /of URL’s.
  • (Custom) Intent
      • Bereiken van mensen aan de hand van eerdere zoekintenties, waarin ook een sterke Look-a-Like engine aan zit gekoppeld. Ook hier kun je verschillende gradaties in maken, afhankelijk van hoe gericht je je keyword targeting wil insteken.
  • Contextual
      • Puur op website content adverteren die relevant is voor jouw merk. Zo kun je bijvoorbeeld als energieleverancier alleen aanwezig zijn op website content rondom duurzaam wonen, nieuwbouw en ga zo maar door.. Dit zorgt voor hoge relevantie.
  • Look-A-Like
      • Mogelijkheid om op basis van je 1st party data op grotere schaal gericht te targeten naar nieuwe prospects. Deze prospects hebben sterke overeenkomsten met je 1st party data, bijvoorbeeld je huidige klantgroep dan wel andere relevante segmenten.
Creatie

Ook in de Mid-Funnel laag werken we met dynamische creatie. Waar we in de Low-Funnel de creatie uitingen meer product/dienstgericht insteken, richten we ons binnen de Mid-Funnel meer op het belichten van de USP’s van de adverteerder. Middels zogeheten ‘Category Entry Points’ schetsen we verschillende (herkenbare) situaties waarbij je aan een product, dienst of merk zou moeten denken. Dit doen we in verschillende banner varianten, om zo mentaal door te dringen tot het brein van de consument. Door met je merk slim in te spelen op deze verschillende situaties, zijn mensen eerder geneigd om de link te maken met je merk.

Attributie

Om een optimaal en kanaal overstijgend beeld te krijgen van de resultaten, is een goede attributie tooling wat mij betreft een MUST HAVE. Zeker voor een Programmatic specialist, is het een onmisbare tool om je digitale marketing inspanningen te verantwoorden en de klant te voorzien van de nodige inzichten en bewijsvoering. Bij Adeptiv agency Kernel beschikken we over een krachtige Multi Touch Attribution tooling, waar we vergaande inzichten uit kunnen halen. Deze kan ook prima parallel werken naast bijvoorbeeld Google Analytics. Echter, nu heb je zelf 100 procent controle over welke data er wordt verzameld en zijn er ook geen beperkingen meer op het aantal dimensies, metrics of events. Een ander belangrijk gegeven – met oog op het 3rd party cookie tijdperk dat uiteindelijk zal verdwijnen – is dat deze tooling in first party context kan worden geïmplementeerd.

Wil je hier meer over leren? Neem dan contact op met één van onze data specialisten!

Benieuwd naar hoe de ultieme Programmatic langetermijn strategie er voor jouw bedrijf uit zou kunnen gaan zien? Let’s connect!

 

Bram Mickers
Bram Mickers

Senior Programmatic Specialist

b.mickers@searchresult.nl