Corendon

Marktpenetratie en de Female handbrake

Waar denk je aan bij Corendon? Denk je aan Turkije? Dan denk je in een verkeerde, of in ieder geval minder wenselijke, categorie reisbestemmingen. Want ‘Cor en Don’ zien veel meer van de wereld.

Zaak voor Corendon om te zorgen voor andere Category Entry Points, CEPs, in de hoofden van hun doelgroep.

Fox Sports heeft een vergelijkbare uitdaging, maar dan anders. Hier moet niet zozeer de doelgroep op andere gedachten gebracht worden, maar ontdekte Fox Sports dat het de markt zelf categorisch anders moet benaderen.

Hoe dat precies zit was onderwerp van gesprek, afgelopen woensdag 5 februari, op MIE (Marketing Insights Events). Tijdens dit event werd ik geïnspireerd door alle feitjes, en door de sessies van Corendon en Fox Sports.

Met in dat laatste geval aandacht voor de uitdaging waar Fox voor staat: hoe vergroten we ons klantenbestand en hoe zorgen we ervoor dat mensen minder snel opzeggen?

Tijd voor nieuwe inzichten

De belangrijkste redenen om het abonnement op te zeggen? Geld en ‘ik gebruik het niet’. De verdiepingsvragen, ‘wat doe je in plaats ervan, en wat kost dat?’, bleken dé eye-openers:

Uit het onderzoek kwam dat Fox Sports concurreert met totaal andere activiteiten die uit het huishoudpotje betaald worden, en met non-tv ‘family-time’. Iets wat je op voorhand wellicht niet had verwacht.

Fox Sports concurreert amper tot niet met andere contentaanbieders en -abonnementen, maar juist met heel veel andere factoren in de categorie vrije tijd.

Daarom ging de zender met Blauw Research aan de slag om te kijken welke CEPs kansen boden om de categorie-associaties te vergroten. En met succes. Je ziet de shift in focus duidelijk terug in de reclame-uitingen.

Tijdens deze MIE-sessie viel ook het begrip ‘the female handbrake’ en dat fascineerde mij. Met name hoe weinig merken ervan gebruikmaken in hun positionering. De female handbrake komt zo ongeveer neer op een combinatie van de volgende uitgangspunten:

  • Neem cruciale aankopen. Bij de aankoop van een woning is de vrouw voor negentig procent de beslisser. De stem van de man telt maar voor tien procent mee.
  • Of neem dit onderzoek van Sky. Wat laat zien dat de vrouw in het huishouden het Sky-pakket niet wil, omdat ze denkt dat er niets voor ze tussen zit, wat komt door de overmatige sportfocus in Sky-marketing. Gemiste kans.
  • Ook McDonald’s heeft in het verleden last van gehad van verkeerde focus, waarop moeders besloten dat het te ongezond was en ze niet meer gingen.
  • Uit een Brits onderzoek (uitgevoerd in opdracht van Glinsters) blijkt verder dat het meestal de vrouwen zijn die beslissen: wat er gegeten wordt, waar ze wonen, wanneer ze kinderen krijgen, wat de vakantiebestemming wordt en waaraan ze het geld besteden.
  • Om het goed te maken hier nog een puntje voor de mannen: zij zijn wel betrokken bij het kiezen van een auto en wat er gekeken gaat worden op tv.

 
Alright, wanneer we terugpakken op de CEPs en de groeiambitie van het bedrijf, dan zal iedereen het eens zijn dat het verstandig is om de grootste groep(en) aan te spreken. Voorkom dat, in het geval van Fox Sports, de dames zich schrap zetten, als je vooruit wil.

Verder

Als How Brands Grow-aanhanger / Byron Sharp-believer ben ik enthousiast over hoe al deze merken met merkgroei bezig zijn. Wel ontbraken er mijn inziens nog een paar dingen:

  • Bij de voorbeelden die werden aangehaald lag de focus op tv-commercials. Maar wat betekent dat voor digitaal?
  • Ook in de focus op marktpenetratie in algemene zin lijkt digitaal nog een ondergeschoven kindje (zelfs in 2020 nog!).

  
Natuurlijk is tv nog steeds enorm belangrijk, vooruit laten we het het belangrijkste kanaal om bereik te realiseren en impact te maken noemen. Maar voor hoe lang nog? En in hoeverre vandaag nog?

Als je duizenden euro’s aan het investeren bent, dan wil je – naast die performancelaag digitaal – ook hier het hoogste bereik (marktpenetratie) en impact (emotie), toch? De twee belangrijkste onderdelen van het creëren van Mental Availability.

Let’s grow!

Niets staat je in de weg om morgen aan de slag te gaan met het finetunen van en inspelen op je brand CEPs. Dus ik stel voor dat we de mannen even op pad sturen voor een nieuwe lease-auto, dan fixen wij ondertussen die digital marketing-inspanning wel 😉

Mail r.vankessel@searchresult.nl of neem hier contact op als je ook het gevoel hebt dat je merk lang genoeg op de rem heeft gestaan. Of als je gewoon benieuwd bent naar hoe het sowieso beter kan.

Youri Harmsen
Youri Harmsen

Head of Strategy

y.harmsen@searchresult.nl