Nick van Bladel

Maximaal rendement uit online marketing? Meten is weten!

Als online adverteerder is het van levensbelang om goed te meten. Maar wat kun je zoal meten?

En wat zijn zaken om rekening mee te houden? Laten we ze in oplopende volgorde van belangrijkheid doornemen.

In SEA-campagnes meet je om te beginnen onder meer klikken, conversies, ROI en klantdata gekoppeld aan verschillende (online) kanalen.

Wanneer je alleen klikken meet, weet je nog niet wat het effect is van je campagnes.

Pas door het meten van conversies kun je ontdekken hoeveel acties er plaatsvinden, en kun je op basis daarvan optimaliseren om het aantal conversies te maximaliseren.

Alleen weet je dan nog niet welke conversies het meest waardevol zijn. Daarvoor is het belangrijk ROI mee te nemen in het proces.

Je kent hierbij waarde toe aan de verschillende conversies, met als doel het vinden van het omslagpunt waar je conversies maximaliseert tegen de beste kosten, om zo uiteindelijk de meeste waarde uit je advertentiebudget te behalen.

Vervolgens kun je nog één stap verder gaan: het meten van klantsegmenten. Je koppelt hierbij bij voorkeur ook offline klantdata aan Google Analytics om inzicht te krijgen in terugkerende klanten, cross- en up-sell en andere gebeurtenissen.

Met als doel de waarde van elk mediakanaal in kaart te brengen en te vergelijken met andere kanalen, zodat je het mediabudget dáár inzet waar het de meeste potentie heeft.

Online conversiepunten

Wanneer je een onlinemarketingstrategie uitzet, doe je er verstandig aan vooraf te definiëren welke conversiepunten het belangrijkste zijn. De belangrijkste en meest voor de hand liggende conversiedoelen zijn vaak directe verkopen en/of leads.

Indien je verkopen meet, zul je bijvoorbeeld e-commerce-transacties willen meten in Analytics. Daarnaast is het aan te raden kleinere en meer indirecte doelen ook te meten.

Met Google Analytics kun je tenslotte ook gebeurtenissen meten zoals het bekijken van een video op de site.

En ook deze doelen zijn weer te importeren in AdWords. Zo ontstaat gaandeweg een beter beeld van het geheel waardoor je ook betere beslissingen kunt maken.

Waarde toekennen aan conversiedoelen

Als je directe verkopen hebt op je website kan je door middel van E-Commerce-tracking de werkelijke waarde meten in Google Analytics en deze ook importeren in Google AdWords. Zo zie je direct welke klikken welke waarde opbrengen.

Als je geen directe verkopen hebt, kun je werken met een gemiddelde orderwaarde per conversiedoel. Ook deze zijn op een eenvoudige manier toe te kennen aan de conversiemeting.

Life time value

Bij het meten van conversies wil je aanvullend naar life time value (LTV) kijken. De gemiddelde totale waarde van een klant.

Door rekening te houden met toekomstige (herhaal)aankopen van klanten krijg je een completer beeld van de opbrengst van je marketingcampagnes en kun je ervoor kiezen om wellicht wat agressiever te zijn met online marketing, of juist een tandje terug te schakelen.

Het meten van LTV zorgt er zo voor dat je meer te weten komt over of je genoeg betaald hebt om klanten te bereiken, of je vervolgens de beste klanten krijgt, en hoeveel je mag uitgeven aan het tevreden houden van bestaande klanten.

Naamsbekendheid

Naast  LTV is het voor sommige bedrijven zinvol om naamsbekendheid mee te nemen.

Want hoe worden mensen zoal getriggerd om naar het bedrijf op zoek te gaan?

Of anders gezegd, heeft werken aan naamsbekendheid zin? Een manier om hier inzicht in te krijgen is om het merk in Google Trends te vergelijken met concurrenten.

Als je daar absolute volumes (zoekfrequenties) aan wil koppelen, kun je in de Google Keyword planner kijken wat het zoekvolume per maand op de betreffende merknaam is.

Voorbeeldje? ->

Een derde bron is om het directe verkeer op de website te analyseren. Je weet dan alleen nog niet hoe deze mensen bekend zijn geworden met het merk.

Wellicht hebben ze een radioreclame gehoord of een billboard gezien langs de weg. Daar inzage in krijgen, is stap 2.

Via een simpele vragenlijst, waarin je klanten vraagt hoe ze je gevonden hebben, kun je al naar de impact van offline en online kanalen op zoek gaan.

Verder kun je data verzamelen over bijvoorbeeld kijk- en luistercijfers en op basis hiervan bepalen welk kanaal zorgt voor de sturing op branded (merkgebonden) zoekvolume.

Door structureel kwalitatief & kwantitatief onderzoek te doen, leer je klanten en het effect van online marketing pas echt kennen. En wie weet wat dat oplevert… Die nieuwe klant kan zo maar meer waard blijken te zijn dan je had gedacht…

Offline conversiepunten

Helaas voor online marketeers vinden niet alle conversies tijdens het bezoeken van de website online plaats. De nodige websites hebben geen winkelmandje, en hebben ze dat wel dan kan het verkoopproces alsnog op een later moment offline plaatsvinden.

Juist voor die groep is het belangrijk om offline conversies te meten, omdat je de daadwerkelijke toegevoegde waarde van online adverteren zomaar zwaar zou kunnen onder- of overschatten.

Shopping cart ecommerce

Daarom is het goed nog even stil te staan bij het feit dat offline conversies in AdWords geïmporteerd kunnen worden zodat ze zichtbaar worden naast andere conversies. En technisch hoeft dat helemaal niet zo moeilijk te zijn.

Door het plaatsen van een code in een leadformulier sla je bijvoorbeeld al contactgegevens en de unieke GCLID-codes op in het klantenbeheersysteem.

En periodiek maak je een export die je weer handmatig uploadt in AdWords.

Andere kanalen meten in Analytics

Je kunt als gezegd resultaten van alle kanalen prima meten met Google Analytics. Google Analytics geeft ons enorm veel informatie: over de gemiddelde bouncepercentages, het gemiddeld aantal pagina’s per bezoek en de gemiddelde tijd die doorgebracht wordt op de website.

Door AdWords-campagnedata toe te voegen, en data uit andere kanalen (nieuwsbrieven of Bing-campagnes bijvoorbeeld), kun je uiteindelijk het meest gericht waarde gaan toekennen aan bepaalde kanalen.

Vergeet hierbij niet UTM-tagging toe te voegen aan kanalen buiten AdWords, om zodoende in Analytics alle gegevens te meten. Ook kun je kostengegevens te importeren voor niet-Google-zoekmachines.

Conversieattributiemodellen

Wie zijn marketingbudget daar wil uitgeven waar het meeste rendement te behalen is, zal het onderscheid moeten maken tussen kanalen die waardevolle klanten opleveren en kanalen die minder goede klanten opleveren.

Om dat onderscheid te maken, is het belangrijk om de conversies aan de juiste (online) kanalen toe te kennen.

Te ‘attribueren’. 

Analytics kent conversies standaard toe aan het kanaal van het laatste bezoek voor een conversie, behalve als het een direct bezoek is, dan krijgt het voorlaatste kanaal de credits.

Mits bekend, want als het enige bekende kanaal het directe kanaal is, dan krijgt die uiteraard de attributie toegekend.

Voor de meeste bedrijven is dit geen realistisch model omdat het laatste online contact niet per definitie de doorslaggevende factor is. In Analytics zijn er gelukkig verschillende attributiemodellen beschikbaar, waarvan het Time Decay-model een prima model is om mee te starten.

Het gaat uit van het principe dat hoe dichter je bij het conversiekanaal bent, hoe meer waarde toegekend mag worden.

Als je via dit model dan ontdekt dat een bepaald kanaal veel bijdraagt, ken je er vervolgens makkelijk meer budget aan toe. Op basis van de resultaten verfijn je zo steeds het model en vind je steeds betere combinaties.

Keep in mind

Sta gerust af en toe nog even stil bij je advertentiedoelstellingen. Je kunt adverteren gericht op het behalen van nieuwe klanten, of op het stimuleren van herhaalaankopen bij bestaande klanten, je kunt de focus leggen op branding, of adverteren gericht op het verlenen van service.

Creëer in alle gevallen specifieke doelstellingen.

Uiteindelijk wil je dat iedere geïnvesteerde euro op de juiste manier uitgegeven wordt en wil je het meeste rendement op de investering. Door te zorgen dat je over de juiste gegevens beschikt en door die vervolgens correct te meten, heb je een basis.

Leg, om zover te komen, koppelingen tussen het klantenbeheersysteem, de website en de diverse analyseprogramma’s zoals Google Analytics en bijvoorbeeld een tool als Tableau.

Makkelijker gezegd dan gedaan? Neem dan een marketingpartij in de hand die je helpt met het ontwikkelen van modellen die de impact van zowel online als offline kanalen meenemen, om uiteindelijk weloverwogen het meeste uit ieder advertentiebudget en uit ieder kanaal te halen.

Wie (meet) weet wat dat oplevert…

 

Marketing Searchresult

marketing@searchresult.nl