gap in advertising

Nieuwe digitale kijk op branding

De afgelopen weken heb je in diverse blogs en sites, en in deze whitepaper, onder meer Kasper, Thijs, Renske en Youri kunnen volgen over Searchresults visie op How Brands Grow.

Aan mij de eer om een tussentijdse recap te doen. Stel dat je een van de updates gemist hebt, dan ben je hierna weer bij.

Lineaire tv hoe zat het ook alweer?

Zoals je weet blijft lineaire tv terrein verliezen. Vooral jongere doelgroepen (15-35 jaar) kijken een derde minder tv dan oudere doelgroepen. Ze spenderen daarentegen 3 keer zo veel tijd op YouTube en zijn 3x keer zo vaak geabonneerd op Video On Demand-diensten zoals Netflix, Videoland of de playbackdiensten van omroepen.

Door deze verschuiving loopt de effectiviteit van tv als advertentiekanaal sterk terug. Hoe is dat met digitale kanalen te ondervangen?

Bereik

De basis

Je bepaalt als vanouds een bereiksdoelstelling. Bijvoorbeeld: ik wil 70% van de bevolking tussen de 18 en 65 jaar ten minste 3 keer bereiken. Om te bepalen in hoeverre je met tv je bereiksdoelstellingen realiseert, zijn de tv-bereikscijfers het uitgangspunt.

Als je deze bereikscijfers plot, zul je een gat zien. In bepaalde doelgroepen (en misschien wel in alle doelgroepen tot zekere hoogte) haal je de bereiksdoelstellingen niet met alleen tv.

Nu je weet wat de bereikdoelstelingen zijn die overblijven; weet je ook wat de ruimte is die de digitale kanalen mogen invullen.

Het begin is er

Maar één vertoning van een uiting in een hoekje van het scherm op Facebook, of als pre-roll op YouTube, staat niet in verhouding tot een spotje op tv. Of beter gezegd: het staat per kanaal in een andere verhouding tot een spotje. Die formule, de TV Factor, vind je hier beschreven.

Dankzij de TV Factor weet je precies hoe vaak je een uiting moet serveren, per medium, om dezelfde impact te maken op de ontvanger als wanneer het een spotje zou zijn.

Het mes snijdt aan twee kanten

Waar we enerzijds zoeken naar de beste digitale kanalen om het gat te dichten, is het anderzijds zonde om je online budget in te zetten op de doelgroep die je al wél bereikt via tv.

Ga daarom de samenwerking met je mediabureau aan, en ga samen ontdekken waar de missings links in bereik per leeftijd zitten. Maak gebruik van mogelijkheden die de platformen bieden om op leeftijd te targeten, en ontdek welke platformen populairst zijn per demografie.

Zo kun je aan de slag om een mediaplan te maken; waarin online en offline elkaar aanvullen. En ze samen met andere pijlers als budget, spreiding tijd/geografie, optimalisatiedoelstellingen (viewability of CTRs, of ad-recall), en zo nog een aantal variabelen, een perfect solide basis zijn voor het beste evidence based omnichannel mediaplan.

Tijd voor creatie

Een goed begin is het halve werk, nu nog inkoppen. Voor maximale impact is er vaak nog veel winst te halen in het doorvertalen van het creatieve concept naar de eisen en kansen van de YouTubes, streamingsdiensten en socials.

In dit artikel van Renske over Perfect Digital Impact vind je uiteengezet dat er andere regels gelden voor effectiviteit in deze digitale kanalen. Bij de doorvertaling van campagnes is het cruciaal deze learnings – bij voorkeur al vanaf de allereerste creatiebriefing, zodat er geen sprake is van doorvertalen maar van digital first – toe te passen.

Learnings als:

  • Introduceer het merk in het begin van de video.
  • Hanteer strakke framing.
  • Gebruik heldere, duidelijke en grote beelden.
  • Introduceer tekstondersteuning.
  • En zorg voor snellere pacing en cuts in vergelijking met tv.
  • Voor TrueView specifiek: plaats het logo na 5 seconden linksboven in de hoek.

Bottom-line

Dat het medialandschap verandert, is een gegeven. Dat dat nieuwe kansen en mogelijkheden biedt ook. Waar digital in de begindagen vooral dienst deed voor salesgedreven campagnes, is het vandaag een steeds onmisbaarder instrument om brandingdoelstellingen te halen.

Het is een speelveld waar we in thuis zijn, en waar we je graag in meenemen (kijk hier). En mocht je, wanneer dan ook, hulp kunnen gebruiken, of nieuwsgierig zijn hoe we in samenwerking met je huidige bureau bestaande campagnes in een stroomversnellen brengen, laat maar weten.

Dan zorgen we samen weer voor ouderwets hoge kijk- en bereikcijfers.

Anne-Marie De Jong

Strateeg

a.dejong@searchresult.nl