Share of voice in search engine advertising

Voor adverteerders die hun budgetten vooral spenderen aan print, outdoor en RTV-media is de term “share of voice” gesneden koek.

Voor online adverteerders is deze term minder bekend, maar dat zal gaan veranderen sinds Google de “share of voice” bij search engine advertising inzichtelijk maakt.

Google gebruikt hier de term “impression share” voor.

Wat is share of voice?

Eerst even terug naar share of voice zoals we dat kennen uit de offline media. Share of voice is het aandeel (uitgedrukt in een percentage) dat een bepaalde adverteerder met zijn advertenties inneemt ten opzichte van het totaal aantal advertenties in hetzelfde segment.

De share of voice kan worden berekenend aan de hand van bestedingen, maar ook in GRP’s, aantal impressies, etc.

De share of voice geeft aan welke positie een adverteerder met zijn mediadruk inneemt ten opzichte van zijn concurrenten. Daardoor is de share of voice bij adverteerders een vaak gebruikte indicator.

Share of voice en search: impression share
Voor het inzichtelijk maken van de share of voice binnen search engine advertising gebruikt Google de term “impression share“.

De definitie van impression share volgens Google:

“de advertentieweergaves (waarvoor u vertoningen heeft gegenereerd) berekend als percentage van alle paginaweergaves (de pagina’s waarop uw advertentie werd of kon worden weergegeven) in de markt waarop u zich richt.”

Laten we het uitleggen aan de hand van een voorbeeld: stel adverteerder A richt zich met een set zoekwoorden op de markt van vakantiehuizen in Frankrijk.

Zijn advertenties worden gedurende een week 10.000 keer weergegeven.

De advertenties van een concurrent worden in dezelfde week op dezelfde zoekwoorden 15.000 keer weergegeven.

Dat betekent dat adverteerder A een impression share heeft van 66% (10.000 / 15.000).

Share of voice vergroten

De share of voice binnen search engine advertising wordt dus berekend door het aantal vertoonde advertenties te delen door het aantal keer dat de advertentie getoond hadden kunnen worden.

Dat laatste (”getoond had kunnen worden”) is belangrijk.

Om je share of voice te vergroten moet je nagaan hoe het komt dat je advertentie niet maximaal wordt weer gegeven.

Dit kan te maken hebben met twee factoren:

  • de advertentiepositie
  • het beschikbare budget

Met betere advertentiepositie share of voice vergroten

Het kan zijn dat de advertentie niet maximaal wordt weer doordat de advertentiepositie te laag is (ad ranking).  De ranking van de advertentie wordt bepaald door het geboden bedrag op het zoekwoord en de quality score.

Variabelen die van invloed zijn op de quality score zijn o.a:

  • CTR%;
  • Max. CPC;
  • Relevantie van de advertentietekst;
  • Keywordrelevantie;
  • Relevantie van de landing page;
  • Historische campagneprestatie tot op keywordniveau;

Met het verbeteren van één of meer van bovenstaande variabelen stijgt je advertentieranking.

Wanneer Google aangeeft dat je advertentie niet maximaal wordt weergegeven door de advertentie ranking kun je met het verbeteren van deze variabelen je impression share / share of voice vergroten.

Met hoger budget share of voice vergroten.

Daarnaast kan het ook zijn dat je advertentie niet maximaal worden weergegeven door een te laag budget. Het zoekvolume op relevante woorden is dan dus groter dan het bedrag dat je hebt ingesteld  om dagelijks te besteden.

Als wordt aangegeven dat je advertentie niet wordt weergegeven door beperkingen in het budget en wil je toch je impression share / share of voice vergroten, is de oplossing simpel: vergroot je budget!

sergino

sergino@nextlead.nl