Spectaculaire resultaten Location Based Advertising met Google My Business

Smallsteps NL | SEA Case

Afgelopen week waren we als spreker te gast bij IAB Nederland op Search Marketing Thursday. Het onderwerp van onze talk: De voordelen van Location Based Advertising met Google My Business.

Verteld aan de hand van wat we zoal voor Smallsteps NL gedaan hebben om hun – al strak ingerichte SEA – weer een flinke stap verder te brengen.

Smallsteps?

Met verschillende kinderdagverblijven (crèches), peuterspeelzalen en buitenschoolse opvanglocaties in heel Nederland, is Smallsteps een van de grootste kinderopvangorganisaties van Nederland.

Een organisatie die het moet hebben van een voortdurende aanwas van nieuwe peuters en kinderen voor buitenschoolse opvang, want, ze zijn groot voor je er erg in hebt he…

De grote omloopsnelheid betekent dat de organisatie veel te winnen heeft bij SEA.

Het probleem

Met een stabiel SEA-account wat strak op target loopt, is het natuurlijk altijd lastig om dat beetje extra eruit te halen, zeker als het budget relatief beperkt is en het geheel in principe naar behoren presteert. Hoe ga je dan te werk?

Allereerst hebben we ingezet op Smart Bidding als biedstrategie, en sturen we op een Doel CPA (Cost per Acquisition). Dit heeft geresulteerd in een flinke uplift in Conversies, bij behoud van de CPA, wat al een mooie eerste stap was.

Maar het was op dat moment nog niet altijd duidelijk welk filiaal, in welke mate en hoe precies wat bijdroeg in de aantallen rondleiding aanvragen en inschrijvingen. Bij een gelijke vraag per filiaal, zou een evenredige verdeling natuurlijk ideaal zijn.

Hierop kwam het idee om de gehele campagnestructuur om te bouwen naar campagnes per filiaal, in tegenstelling tot campagnes op Keyword clusters in combinatie met enkele high-volume filialen.

In theorie zouden alle filialen dan ook hun eigen budgetten kunnen krijgen, waarop we vervolgens micromanagement toepassen, om tot het beste resultaat te komen. Het gevaar zit hem alleen in het feit; hoe krijg je dit binnen het beperkte budget en in weinig tijd, handelbaar voor een klein team?

Het probleem samengevat:

  • Filiaalsturing, hoe gaan we dit in een campagnestructuur bewerkstelligen?
    • Budget, per filiaal inregelen.
    • Diensten, per filiaal anders op basis van beschikbaarheid.
    • Seasonality Control, per regio verschillend op basis van geboortecijfers bijvoorbeeld.
  • Rapportagemogelijkheden, hoe per filiaal inzichtelijk te maken?
    • Concurrentie, per regio verschillend.
    • Markt in kaart brengen, patronen herkennen.

 

De uitdaging

Het idee is om campagnes per filiaal op te gaan zetten in een handige manageable structuur. Echter, bij 350+ filialen loopt dit aantal campagnes snel flink op. Ieder filiaal heeft z’n eigen landingspagina’s, specifieke diensten en uiteindelijk ook targets…

Gelukkig blijken alle filialen met al hun lokale bijzonderheden al gecentraliseerd en up-to-date ondergebracht in een Google My Business account. Hier moet wat mee te doen zijn!

De uitdaging samengevat

  • 350+ filialen, met potentieel het dubbele daarvan in 2020.
  • Klein team, tijdrovend om alle filialen goed te sturen.
  • Data, we hebben data over alle locaties, regio’s etc. hoe gaan we hier efficiënt mee om?
  • Google My Business, bevat alle filiaalinformatie, wat kunnen we hiermee?

 

Van setup naar uitwerking

We hebben een up-to-date Google My Business-account, gekoppeld aan het Google Ads account, en we kunnen we op basis hiervan een campagnestructuur opzetten. In drie stappen:

Stap 1: Een export vanuit Google My Business resulteert in een Excel-bestand met alle filiaal-informatie.
Stap 2: De bouw van een Campagnetemplate om in bulk de campagnes, advertentiegroepen, advertenties en zoekwoorden per filiaal te verwerken.
Stap 3: Uploaden naar Google Ads.

Zo hebben we in één moeite bliksemsnel een volledige structuur weten op te zetten voor alle filialen.

Case closed?

Almost. Budgetten en biedstrategieën gekoppeld aan de filialen om de campagnes klaar te stomen voor het beste resultaat, is wel een stevig fundament. Maar doordat we werken met een relatief beperkt budget in een soms behoorlijke concurrerende markt, moeten we nog wat slimmigheidjes toepassen.

Dit doen we door te focussen op de écht interessante doelgroepen. Door In-Market- én Affinity Audiences op basis van de klantdata te targeten, beperken we de vijver tot een groep mensen die vergelijkbare signalen geven als de huidige klantenbase.

Klap op de vuurpijl

Nog meer serieus vuurwerk realiseren we tot besluit met de Locatie-Extensies en bijbehorende targeting. Door de filialen hun eigen radius te laten targeten zijn we – zonder waste – in vrijwel heel Nederland actief met relevante ads rondom de specifieke filialen.

Tel, alleen al met deze upgrade, uit je winst: op plekken waar Smallsteps niet aanwezig is, gaat er geen geld meer verloren aan advertenties voor mensen die op zoek zijn naar Kinderdagverblijven bij hun in de regio.

Zit er nog meer in?

Nu we extra relevantie en budgetbesparing gerealiseerd hebben, gaan we nog een stapje verder door Smallsteps ook de diensten te laten activeren en pauzeren op het moment dat er wel of geen plek meer is voor kinderen.

Dit doen we wederom met behulp van de Locatie Extensie, die we op Advertentiegroepniveau laten filteren op labels. Nu denk je misschien “Labels? In Google Ads?” Nee, no stress, dit zijn de labels in Google My Business waar je vervolgens in de Locatie-Extensies op kunt filteren, zodat alleen de filialen worden gefilterd met een specifiek label.

Deze Labels in Google My Business worden aan klantzijde altijd up-to-date gehouden, en vervolgens automatisch gesynchroniseerd met Google Ads, waarmee we dus altijd uitsluitend actief adverteren met de filialen en diensten waar Smallsteps plek heeft.

Van setup naar uitwerking samengevat

  • Campagnes per filiaal, Exact en Broad Match Modified splitsing.
  • Ad Groups per dienst, Tot wel 6 diensten per filiaal.
  • Radius Targeting, alleen aanwezig rondom de filialen zelf.
  • Locatie Extensie koppeling, om campagnes (filialen) en ad groups (diensten) te activeren en pauzeren op basis van beschikbaarheid vanuit de Label structuur in Google My Business.
  • Audiences, op basis van de klantdata relevante in-market en affinity audiences.

 

Het resultaat

Doordat we relevanter en vaker aanwezig zijn met onze advertenties stijgt onze Impression Share met ruim 47% (!) in H1 2019 vergeleken met H1 2018.

Bovendien resulteert het in een 33% (!) uplift in Conversies, rondleidingaanvragen en inschrijvingen, ook omdat we substantieel minder uitgeven aan regio’s waar we geen filiaal hebben, en de kans op een conversie nihil was.

Alle voordelen bij elkaar opgeteld hebben we: meer bereik, meer conversies én een Cost per Conversie-reductie van 37% (!) weten te realiseren.

Al met al een geslaagde nieuwe manier van controle en sturing. Die potentieel ook nog eens veel tijd gaat besparen in de toekomst, bij de nieuwe filialen die er ongetwijfeld aan zitten te komen!

Het resultaat samengevat

  • Impression Share +47%, omdat we prominenter aanwezig zijn in de plekken rondom de locaties.
  • Cost per Conversie -37%, omdat we relevanter aanwezig zijn en minder waste binnenhalen.
  • Conversies +33%, meer geld om te investeren in regio’s waar we actief zijn resulteert in meer aanwezigheid en dus ook grotere kans op conversies.

 

A small step for us, a giant leap for… okay, genoeg woordgrappen. Wil je ook eens onderzoeken hoe we vergelijkbaar resultaat voor jouw merk of formule kunnen realiseren? Neem contact op, wie weet sta je dan straks ook bovenaan de verschillende ranking- en awardlijstjes.

Joel Lopulalan

SEA Specialist

j.lopulalan@searchresult.nl