Tip om niet te skippen #YouTube #Ads

 

Aan wie laat je die nieuwe commercial op YouTube het liefst zien: aan mensen die hem waarschijnlijk helemaal uitkijken, of aan mensen die hem zo snel mogelijk wegklikken? Grote kans dat je kiest voor de eerste groep, maar of dat verstandig is…

Kijk

In 2018 hebben we samen met T-Mobile en Brand & Communications Intern Rafael Ayala Morales een (afstudeer)onderzoek volledig gericht op YouTube. Het doel was om meer inzicht te krijgen in hoe we nog meer impact kunnen maken op dit voor ons belangrijke brandingkanaal.

De uitgangspunten en uitkomsten, zoals hieronder verder uitgewerkt, hebben we vervolgens ook bij andere klanten met succes toegepast. Ze zijn met andere woorden prima toepasbaar voor je eigen campagnes.

De drie uitgangspunten:

  1. Focus op de gebruikers die skippen
  2. Optimaliseer brand-aanwezigheid
  3. Gebruik de kracht van herhaling
     

1. Focus op de skippers

Samengevat zijn de voordelen van het focussen op de skippers:

  • Skippers dekken het grootste deel van het aantal vertoningen
  • Skippers scoren aanzienlijk hoger in Ad Recall dan viewers (!)
  • De eerste 5 seconden bevatten de hoogste aandacht van gebruikers
      

YouTube Ad Recall Bumpers

2. Optimaliseer brand-aanwezigheid

In het onderzoek zijn impliciete, audio, visual en een mix van brand cues getest. De uitkomsten:

YouTube Brand Recall Bumpers

De conclusies die we hieruit kunnen trekken:

  • Expliciete merkelementen zijn nodig voor Recall
  • Vroege merkintroductie zorgt voor hogere Recall
      

3. Gebruik de kracht van herhaling

Vervolgens is frequentie onderzocht. Het onderzoek laat zien dat een extra frequentie, in welke vorm dan ook, voor een hogere ad recall zorgt dan een single contact.

Op basis hiervan is het volgende creatie-advies tot stand gekomen:

  • Begin met de belangrijkste boodschap
  • Hanteer in de trueview en bumpervideo dezelfde boodschap
  • Introduceer het merk in het begin van de video
  • Optimaliseer brand-presence door het combineren van audiovisuele en tekstuele brand-elementen
  • Hanteer strakke framing
  • Gebruik heldere, duidelijke en grote beelden
  • Introduceer tekstondersteuning
  • Zorg voor snellere pacing en cuts in vergelijking met tv
  • Voor TrueView specifiek: plaats het logo na 5 seconden linksboven in de hoek

 
Voor meer over deze aanbevelingen verwijzen we ook graag naar deze blog Perfect digital impact.

In het verlengde van het onderzoek hebben we meerdere campagnes gedraaid. Door de ontwikkelingen op het YouTube-platform zelf konden we gedurende 2019 de wel/niet skippers niet altijd targeten, het was helaas vaker niet dan wel mogelijk.

Toch bleef het uitgangspunt om te focussen op de skippers kriebelen. Het heeft zich tenslotte bewezen. Daarom dat we nog maar een testje hebben gewaagd.

Set-up

Om op een wat extremere manier te testen of skippers daadwerkelijk voor een hogere Ad Recall en dus impact zorgen, hebben we video’s ontwikkeld die dit stimuleren.

T-Mobile UIT & THUIS: Unlimited op mobiel + Internet thuis. Elk voor EUR 25,-
30”

T-Mobile UIT & THUIS: Unlimited op mobiel + Internet thuis. Elk voor EUR 25,-
60”

We hebben de video’s zo ontwikkeld dat:

  • Skippen gestimuleerd wordt, zie pijltjes
  • De boodschap direct duidelijk is
  • Brand cues gecombineerd worden

 
Daarop hebben we Ad Recall / brand lift als volgt uitgevraagd:

Brand Lift Study

Resultaten

19.3% relative lift (4.6% absoluut!)

Brand Lift

Conclusie

Door je te houden aan de drie uitgangspunten, Focus op de gebruikers die skippen, Optimaliseer brand-aanwezigheid en Gebruik de kracht van herhaling (repetition strategy) draag je sterker bij aan het realiseren van merkgroei.

Bonustip

We denken dat er nog meer in had gezeten, omdat we ontdekten dat wanneer je de ‘Doel-CPM’ op €7,50 zet dit te ‘laag’ is, waardoor het algoritme op zoek gaat naar mensen die vrijwel niet actief bezig zijn met YouTube op dat moment.

De VTR (View Through Rate – percentage geheel uitgekeken video’s) vloog in dat geval omhoog naar de 30%. Terwijl de betreffende video van 60s al na 6s afgelopen is.

Toen we CPM op 10 euro testten, gaf dat het algoritme meer ruimte en daalde de VTR aanzienlijk naar zo’n ±13%: mission accomplished.

Met die wetenschap kun je in een volgende test versneld gaan onderzoeken of je nóg hogere Ad Recall lifts realiseert.

Je begrijpt dat dat dan ook precies is wat we gaan doen.

We houden je op de hoogte! En mocht je op jouw beurt jouw bevindingen met ons willen delen – dan ben je altijd welkom.

Renske van Kessel
Renske van Kessel

Strateeg

r.vankessel@searchresult.nl