Turbulent retail-jaar? Er worden geen keuzes gemaakt door retailers!

Waar de winter voor de offline retail over lijkt te gaan in een serieuze ijstijd, zit e-commerce er nog steeds warmpjes bij. Hoe kan het dat traditionele retailers daar onvoldoende hun voordeel mee doen?

De offline retail heeft het zwaar; iCentre dicht, Free Record Shop dicht, De Block, De Harense Smid. Kledingwinkels krijgen het al net zo voor de kiezen. Die draaien dit jaar de zomercollectie direct door naar de uitverkoop, zonder met normale marges iets verkocht te hebben.

Homepage Blocked...

Voor de statistici: In de eerste drie maanden van 2013 behaalde de detailhandel 3% minder omzet dan een jaar eerder. In het jaar 2012 was sprake van een daling van 1,0%. Het verkochte volume kromp met 2,5%. (bron: Hoofdbedrijfschap Detailhandel). De Nederlandse e-commerce-sector groeide daarentegen 9,1% in 2012 volgens het CBS.

Een Walmart zag haar e-commerce-omzet zelfs met 30% groeien in Q1 2013.

Wat de retailers die het online goed doen met elkaar gemeen hebben, is geen hogere wiskunde. Neem Bol.com & Wehkamp: warenhuizen met een breed, en per categorie redelijk diep, assortiment. Of Coolblue met niche winkels en een meer longtail aanbod. Ze hebben allemaal de online marketing redelijk op orde, bieden producten in alle denkbare prijscategorieën, en ze hebben hun distributie zeer goed georganiseerd.

De kracht van traditionele offline retailers is vaak een beperkt assortiment en persoonlijke service, tegen een redelijke prijs. Dat werkt online niet. Ga gewoon voor de laagste prijs. Of ga voor een enorm diepte-aanbod, al dan niet via niche winkels. Of probeer de persoonlijke service digitaal te overtreffen (zoals Coolblue doet). Of… of… Maak in ieder geval keuzes. Vijf strijkijzers, twee wasmachines en zes tv’s in een matige e-commerce-site gaat, zelfs tegen die redelijke prijs, je niets brengen.

Als ik een bekende retailer was in speelgoed, huishoudartikelen of kleding dan wist ik het wel.

Het zijn vaak ketens die, ondanks dat online een sluitpost is, inmiddels al wel tussen de 5 en 35 miljoen omzetten online. Maar die het geen plek kunnen geven met een goede onderliggende strategie.

Stel je online winkel zet al 40 miljoen om, hoeveel mag je dan aan online marketing uitgeven? Meer dan vier ton lijkt me. Ik kom partijen tegen waar voor dat budget de shop gebouwd moet worden, CRM ingeregeld moet worden, Adwords moeten draaien; waar in feite alles moet gebeuren vanuit een strategisch onlogische budgettering. Brrrrr…

Maak gewoon een keuze. Ga ervoor of doe het niet. Een beetje doen, werkt niet. Dan haakt de directie af, wordt de RvC chagrijnig, gaan de budgetten omlaag en zit je in een race-to-the-bottom.

Neem jezelf voor om binnen nu en drie jaar uitsluitend nog een online retailer zijn. Wat zijn de consequenties van die gedachte, wat is ervoor nodig en wat zijn dan te nemen stappen? Voer die vervolgens uit. Met een beetje geluk trekt je online succes over drie jaar dan je offline retail uit het slop.

Good luck!

Gert Jan

Marketing Searchresult

marketing@searchresult.nl