Waarom budget verbranden?

Hoogste tijd voor impactvolle branding online

De opkomst van digitaal betekende een aardverschuiving. Eentje die verder ging dan het verschuiven van ‘eye-balls’ van traditionele media naar digitale media; het fragmenteerde mediaconsumptie enorm.

Waarbij lineaire tv in zijn nadagen nog steeds kostenefficiënt is voor het bereiken van de massa, in bepaalde demografieën. Maar het eenvoudigweg niet meer mogelijk is om via tv alle demografieën vaak genoeg te bereiken.

Wie adverteert om zijn merk te laten groeien, weet dat er een relatie is tussen Share of Voice en uiteindelijke Share of Market. Share of Voice is het aandeel (uitgedrukt in een percentage) dat een bepaalde adverteerder met zijn advertenties inneemt ten opzichte van het totaal aantal advertenties in hetzelfde segment.

De Share of Voice kan worden berekend aan de hand van bestedingen, maar ook in GRP’s, aantal impressies, etc. Welke metric je ook hanteert, in alle gevallen geeft SOV aan welke positie een adverteerder met zijn mediadruk inneemt ten opzichte van zijn concurrenten.

Tot enkele jaren geleden kon je SOV nog makkelijk stimuleren met het inkopen van extra tijd en real estate in media zoals tv en print. Nu merken ook voor branding niet langer om digitaal heen kunnen, biedt dat zowel uitdaging als perspectief.

Voordeel gecombineerde inzet

Onderzoek van Les Binet en Peter Field toont aan dat het combineren van TV en online video 2,4 maal zo effectief is als alleen een van beiden te gebruiken. Digitale kanalen zijn dus nodig als aanvulling op TV en het belang hiervan zal alleen maar groeien in de komende jaren.

Een nadeel van digitaal is dat het publiek wordt blootgesteld aan steeds meer advertenties. Onderzoekers schatten dat een persoon gemiddeld tot 4.000-10.000 merkuitingen per dag consumeert. Dus om indruk te maken en op te vallen, heb je niet alleen de beste advertenties, maar vooral ook het beste van het beste in media-inkoop nodig.

Helemaal omdat digital een aantal uitdagingen met zich meebrengt die TV niet heeft. Zo wordt er minder actief gekeken naar digitale advertenties, en ook viewability en advertentiegrootte / advertentiedekking spelen een rol. En dan hebben we het nog niet eens gehad over advertentiefraude. Dit zorgt ervoor dat één digitale impressie minder impact maakt dan één TV impressie.

TV Factor; toekomstbestendig model

Om de kloof in het bereik dat lineaire tv achterlaat te dichten, wetende dat we niet één tv-impressie kunnen vervangen door één digitale impressie, is de vraag: hoe vaak moet je een uiting aan dezelfde gebruiker laten zien op welk social-, display- of videokanaal om dezelfde impact te hebben als je zou hebben op tv?

Om de beschreven verschuiving en de implicaties ervan voor digitale branding aan te pakken, ontwikkelde Searchresult een nieuwe digitale merkstrategie. Daarin worden digitale kanalen zoals Instagram, Snapchat, YouTube, programmatic display, enz. gewaardeerd ten opzichte van tv, met de impact van bovengenoemde vier punten erin verrekend. Een centrale rol in dat algoritme is weggelegd voor de TV Factor.

TV Factor

In samenwerking met enkele van ’s-lands grootste adverteerders hebben we de impactfactoren en de waarde van een digitale advertentie (in alle kanalen) ten opzichte van tv bepaald. Hoewel digitale marketeers vaak de effectiviteit meten op basis van gemakkelijk meetbare KPI’s zoals klikken, moeten we voor optimalisatie van SOV uit het performance-denken in die lagere funnelstages stappen, en inzoomen op de factoren die ertoe doen als het gaat om bereik.

Na het onderzoek naar hoe de eerdergenoemde waarden zoals schermdekking, ad-pixels in beeld, aandacht en in-beeld-tijd verband houden met merkbekendheid, hebben we alle gegevens gecombineerd in ons TV Factor-model.

Dit model berekent de impactscore per kanaal; effectief voorschrijvend hoeveel impact een advertentie op een specifiek kanaal heeft in vergelijking met dezelfde creatie op tv. Het algoritme doet dit voor elke vorm van reclame, voor elke aankoop van mediaruimte op sociale media, video en display. Het houdt rekening met:

  • Hoe veel pixels van de advertentie zijn er gemiddeld in beeld?
  • Hoe lang wordt een advertentie gemiddeld bekeken / beluisterd?
  • Hoe veel advertenties worden gemiddeld met geluid bekeken?
  • Welk percentage van het scherm wordt gemiddeld gevuld door de advertentie?
  • Wat voor soort advertentie is het?
  • Hoe relatief sterk is het creatieve concept van de advertenties?

 
Door deze TV Factor aan elk digitaal kanaal toe te wijzen, in relatie tot het gebruik van de doelgroepen van die betreffende kanalen en uiteraard het advertentiebudget, kunnen we uiteindelijk bepalen welke kanalen het meest geschikt zijn voor een specifieke campagne.

Zo zorgen we voor breed bereik, ook digitaal, en staan we voor impact. Met ouderwetse awareness-campagnes en een nieuwe generatie tools om bereik te optimaliseren, zodat consumenten die weg naar je merk moeiteloos weten te vinden.

Precies wat je zoekt? Neem dan contact op!

PS Meer over digital branding vind je in deze (gratis) whitepaper.

Kasper van der Velden

Strateeg

k.vandervelden@searchresult.nl