Data

Wat we als Analytics specialisten kunnen doen in een post-cookie tijdperk?

Cookies. Wat zijn dat ook alweer?

Oke, laten we beginnen met een korte uitleg van wat cookies nu eigenlijk zijn: cookies voor dummies: Wanneer je het internet afstruint naar de nieuwste sneakers, je een stedentrip aan het boeken bent óf wanneer je de laatste maatregelen omtrent Covid-19 aan het checken bent, word je getrackt door de websites die je hebt bezocht. Dit gebeurt door middel van stukjes code die op je laptop of computer worden opgeslagen. Want wat voert een gebruiker eigenlijk allemaal uit op je website? Dit weten we door cookies. Die irritante reclame-uitingen op je Facebook timeline? Cookies. Hè? De advertentie van die sneakers die je net nog bekeek, zie je nu op NU.nl bij het checken van het laatste nieuws. Dit komt allemaal door; je raadt het al…Cookies.

De strijd tegen cookies

De afgelopen tijd zijn we van alle kanten bestookt met allerlei beperkingen en uitdagingen op het gebied van cookies. De gemiddelde internetgebruiker wordt meer en meer bewust van alle cookies die door websites worden gebruikt. Daardoor worden er bijvoorbeeld steeds meer adblockers gebruikt en cookies gewist, maar ook regelgeving zoals GDPR is van invloed op ons dagelijkse werk. En we zijn nog lang niet klaar. Wat te denken van de talloze browser updates binnen Safari (ITP), Mozilla (ETP), maar ook de opkomst van cookieless browsers, zoals Brave en Edge?

Kortom; het gebruik van cookies wordt steeds meer aan banden gelegd en het herkennen van gebruikers wordt steeds moeilijker. Iets wat cruciaal is voor ons dagelijkse werk, dus dit maakt het voor online advertisers en analisten steeds lastiger. Veel onduidelijkheden en heel veel vragen. Ook van onze klanten. Zijn tools als Google Analytics nog wel betrouwbaar? Kunnen we überhaupt nog wel sluitende analyses doen, wanneer cookies helemaal aan banden worden gelegd? Wat zijn alternatieven die we kunnen gebruiken om toch nog betrouwbare data te kunnen verkrijgen? En kunnen we gebruikers nog wel targetten, wanneer we deze niet meer kunnen herkennen?

Wat gaan we hier van merken in Google Analytics?

Natuurlijk proberen wij Google Analytics zo goed en zo slim mogelijk in te richten voor onze klanten. Hiervoor hebben we in de laatste jaren al heel wat best practices en kwaliteitsrichtlijnen opgesteld. Helaas komen we er niet onderuit dat het aan banden leggen van cookies de laatste tijd én in de toekomst een grote rol gaat spelen in het gebruik van Analytics. Hebben we dan helemaal niets meer aan GA? Zeker wel, maar het is wel belangrijk om jezelf af te vragen waar je precies naar aan het kijken bent. De beperking van de cookies heeft voornamelijk impact op user-based metrics: Het aandeel van nieuwe gebruikers zal hoger zijn. Het aantal sessies per unieke gebruiker zal lager worden. En we gaan een hoger aantal sessies zien vanuit direct verkeer. GA gebruikt namelijk Last-non-direct als toewijzing van sessies. Dit alles komt doordat we de verschillende sessies van een gebruiker minder goed aan elkaar kunnen knopen. 

Maar, dat is niet alles.

User-based analyses worden dus een stuk lastiger vanuit GA, maar we gaan misschien nog wel een groter effect zien binnen de attributie van conversies. Zowel in GA als in tools als Ads en Facebook. Voorheen was het allemaal prima te volgen, omdat we verschillende sessies van één user aan elkaar konden verbinden. Wanneer een gebruiker eerst via een Facebook advertentie de website bezocht en een paar dagen later een conversie voltooide vanuit Organic Search, was de conversie heel makkelijk (deels) toe te kennen aan Facebook. Nu zullen we de conversie, in veel gevallen, geheel toekennen aan Organic, omdat de Facebooksessie niet meer te herleiden is aan diezelfde gebruiker. Het aantal geattribueerde transacties (en omzet) aan de campagnes en kanalen zal dus dalen.

Daarnaast zullen we ook vanuit onze andere disciplines te maken krijgen met de beperkingen.

De grootte van cookie-based audiences gaat achteruit. Zo ook de audience lijsten die we vanuit GA pushen, waardoor de inzet van deze groepen in Ads minder bruikbaar zal zijn. In sommige gevallen zal het moeilijker worden om bereik volledig uit te serveren. De CTR% kan lager uitvallen, omdat advertenties wellicht wat minder efficiënt kunnen worden ingezet. A/B tests worden minder betrouwbaar, omdat één persoon als meerdere users kan worden gezien en dus in beide varianten kan vallen.

Zoals je ziet, gaan er flink wat dingen veranderen. En zo gaan we nog veel meer gevolgen zien in het post-cookies tijdperk. 

Kunnen we hier nou helemaal niets aan doen?

Jazeker wel! Door de jaren heen zijn we bij onze klanten steeds beter in het herkennen van hun gebruikers. Hiervoor gebruiken we veel meer dan alleen onze Google Analytics data. Zo koppelen we verschillende systemen met elkaar om toch die unieke gebruikers te herkennen. Denk hierbij aan bijvoorbeeld de klantnummers vanuit een CDP. We sturen steeds meer data naar de cloud, waar we er écht slimme dingen mee doen om attributiemodellen zo dicht mogelijk aan te laten sluiten bij de werkelijkheid. En zo zijn er nog veel meer mogelijkheden om jouw online data weer future-proof en bruikbaar te maken.

Wil je weten hoe we dat doen? We vertellen je hier graag meer over!

 

Bjorn van Assouw
Bjorn Van Assouw

Analytics Specialist

b.vanassouw@searchresult.nl