Marginale CPA

Webinar takeaways marginale CPA

Meer uit je marketingbudget halen? Het kan met de marginale CPA! 

De detailhandel heeft in mei 8,2 procent meer omzet gerealiseerd ten opzichte van vorig jaar. Ook de online omzet is flink gestegen, namelijk met 49,5 procent (CBS). De vraag is in welke mate dit koopgedrag blijvend is. Wel staat vast dat e-commerce voor veel bedrijven plotseling veel belangrijker of zelfs cruciaal is geworden. 

Hoe kun je de groei van online als marketeer optimaal benutten? Zijn de (online) budgetten wel op de meest optimale manier verdeeld? En in welke kanalen kun je het beste opschalen om meer conversies en omzet te realiseren? Deze vragen kan de marginale CPA voor je beantwoorden. Tijdens de Searchresult Live webinar op 9 juli vertelde Strateeg Kasper van der Velden hier meer over.

Kaspers webinar gemist? No problem! Je kunt deze online terugkijken

Een kansrijke markt optimaal benutten

E-commerce is groot en wordt steeds groter. Door de coronacrisis zijn de uitgaven per huishouden iets gedaald, maar hier heeft e-commerce geen last van. Sterker nog, de uitgaven in e-commerce zijn alleen maar gestegen. 

Het is dan ook niet zo vreemd dat de online marketing budgetten steeds verder blijven groeien (IAB ad spend study). Want als online marketeer wil je uiteraard het optimale resultaat behalen in deze kansrijke markt. Wie kansen echt wil benutten, moet meer grip krijgen én houden op online marketing. De marginale CPA kan je hierbij helpen.

Wat is de marginale CPA?

De marginale CPA is een performance KPI die aangeeft hoeveel iedere extra conversie of groep conversies kost. De metric wordt vandaag de dag nog niet veel gebruikt door online marketeers. Dit is jammer, want met de marginale CPA kun je veel interessante vragen beantwoorden. 

Denk hierbij aan vragen als: 

  • Binnen welk kanaal kan ik het beste opschalen?
  • Hoeveel moet ik investeren om 100 extra conversies te halen?
  • Heeft het nog zin om 10.000 euro extra te investeren in onze sales campagnes?
  • Vanaf welk moment kunnen wij het beste branding campagnes activeren?
  • Zijn de budgetten wel op de meest optimale manier verdeeld over de kanalen?

Nu vraag je je misschien af waarom de metric zo weinig gebruikt wordt. De reden is simpel: Google, Facebook en de andere grote partijen bieden (nog) geen inzicht in de marginale CPA. Wil je met de marginale CPA werken, dan moet je deze zelf berekenen. En dit kost tijd. Daar komt nog bij dat veel online marketeers nog niet bekend zijn met de marginale CPA. Daarom wordt deze door veel marketeers nog niet (actief) ingezet.

Gemiddelde CPA vs. marginale CPA 

Performance marketing draait om het maximaliseren van acquisities, waarbij de gemiddelde kosten per acquisitie (CPA) een van de belangrijkste KPI’s is. Het probleem met de gemiddelde CPA, is dat deze KPI minder informatie geeft dan vaak gedacht wordt. De gemiddelde CPA is namelijk – zoals de naam al verklapt – een gemiddelde. Kijk je alleen naar het gemiddelde, dan kun je veel belangrijke informatie over het hoofd zien.

Voorbeeld: als we 10 acquisities realiseren voor 350 euro, dan weten we dat het gemiddeld 35 euro kost om 1 acquisitie te realiseren. Echter, we weten niet wat de individuele kosten per acquisitie zijn. Het is mogelijk dat de kosten per acquisitie eruit zien als in de grafiek hieronder.

WebinarCPA

In dit geval is er significant meer uitgegeven aan de acquisities 9 en 10. Dit kan diverse oorzaken hebben, bijvoorbeeld omdat de markt al verzadigd is.

Voegen we nu de marges toe, dan krijgen we inzicht in de winstgevendheid per acquisitie. Stel dat de marge van het product in het voorbeeld op 50 euro ligt. Dan denken we dat onze aanpak de juiste is, omdat we een gemiddelde CPA van 35 euro hebben gerealiseerd. Dit betekent dat we 15 euro per acquisitie winst maken. Dit kun je zien in het voorbeeld hieronder.

WebinarCPA2

Waar je in dit geval geen rekening mee houdt, is dat we verlies leiden op de acquisities 9 en 10. Als we de kosten voor deze acquisities niet hadden gemaakt, hadden we meer winst gemaakt. Schrappen we deze acquisities en de bijbehorende kosten, dan is de gemiddelde CPA namelijk 23 euro (184/8). De totale winst zou ook stijgen, van 150 euro naar 216 euro. De marginale CPA laat je hier zien dat je dus meer winst kan realiseren, juist door soms minder acquisities te realiseren.

De marginale CPA berekenen

In theorie is dit een logisch verhaal. Helaas weten we niet precies hoeveel het kost om een specifieke acquisitie te realiseren. Dit komt omdat platformen als Google Ads en Facebook niet in staat zijn om deze data te delen, omdat deze simpelweg niet bestaat. Hierdoor zijn we in de praktijk niet in staat om bovenstaande grafiek te creëren.

Toch kun je de marginale CPA zelf berekenen. Dit doe je met de volgende formule: 

Marginale CPA = verschil in kosten / verschil in conversies 

Voorbeeld: bij 400 euro aan kosten worden er 40 acquisities gerealiseerd. Dit maakt de gemiddelde CPA 10 euro. Verhogen we de kosten met 100 euro, dan verwachten we 4 extra acquisities te realiseren. Met bovenstaande formule checken we eenvoudig en snel of dit het geval is. 

Marginale CPA = verschil in kosten / verschil in conversies 

Marginale CPA = (500 – 400) / (44 – 40)

Marginale CPA = 100 / 4

Marginale CPA = 25 euro

De marginale CPA berekenen met Google Ads

De gemakkelijkste manier om de marginale CPA zelf te berekenen, is in Google Ads. Hier is het mogelijk om op basis van de doel-CPA biedstrategie inzicht te krijgen in de verwachte resultaten bij een verhoging of verlaging van de doel-CPA. Met deze data kun je de marginale CPA zelf berekenen.

WebinarCPA3

In bovenstaand screenshot zie je dat we bij de huidige doel-CPA van 50 euro, een gemiddelde CPA van 44,75 euro behalen (5860/131). Verhogen we de doel-CPA naar 60,20 euro, dan stijgen de kosten met 1512 euro. Voor deze investering hebben we 11 extra conversies. De marginale CPA van deze 11 conversies is 137,45 euro.

Zijn deze cijfers niet beschikbaar? Dan kun je de marginale CPA uitrekenen door te testen met een budgetverhoging of een budgetverlaging. Of je kunt bepaalde conversie attributie modellen gebruiken om de marginale CPA te berekenen.

Voorbeeld: je verhoogt je budget met 1000 euro. Dit levert 10 extra conversies op ten opzichte van de vorige periode. Deze groep van 10 conversies heeft een marginale CPA van 100 euro. Andersom kun je dit ook testen door het budget te verlagen. 

Marginale CPA & marge

In de meeste gevallen wil je dat de marginale CPA lager ligt dan de marge per acquisitie, om zo maximale winstgevendheid te realiseren. Je kunt er echter ook voor kiezen voor om op een hogere marginale CPA te sturen. Dit kan bijvoorbeeld in het kader van een groeistrategie, maximale marktpenetratie of een focus op de Customer Life Time Value (CLTV). Ook kun je de marginale CPA (tijdelijk) hoger uit laten vallen dan de marge om de concurrentie uit de markt te drukken.

Nieuw: Advantiv for Performance by Kernel

Om de marginale CPA handmatig te berekenen, heb je veel data nodig. Deze is niet altijd beschikbaar. Daar komt nog bij dat het veel tijd kost om de marginale CPA handmatig te berekenen. Daarom is dit niet altijd gewenst.

Wij vinden de marginale CPA een zeer waardevolle metric. Daarom willen we deze voor iedereen toegankelijk maken. Om dit mogelijk te maken, heeft Adeptiv agency Kernel de tool Advantiv for Performance (A4P) gecreëerd. Deze tool is op dit moment nog in de beta fase, maar wordt al wel actief gebruikt. 

Advantiv for Performance heeft minimale data nodig om zijn werk te kunnen doen. Zelfs met minimale input, kan de tool het volgende bieden: 

  • Inzicht in de historische en verwachte sales contributie per kanaal.
  • Inzicht in de CPA en marginale CPA per kanaal. 
  • Inzicht in wat het kost om meer sales te realiseren.
  • Advies over de optimale multichannel budgetverdeling. 

Met Advantiv for Performance kun je jouw budgetten effectief herverdelen om meer sales te realiseren. In onderstaande screenshot zie je vele verschillende metrics. Je ziet de actuele kosten en sales per kanaal en in totaal, maar ook de verwachte sales die je kunt realiseren als de budgetten op een andere manier over de kanalen worden verdeeld. De KPI die aan de basis ligt van dit nuttige advies? Je raadt het al, dat is de marginale CPA.

WebinarCPA4

De tool geeft inzicht in de gemiddelde en marginale CPA op kanaalniveau en op totaalniveau, over de kanalen heen. Dit maakt de tool ook geschikt voor forecasting van sales. In onderstaande screenshot zie je hoe dit eruit ziet.

WebinarCPA5

Conclusie

E-commerce blijft groeien en wordt steeds belangrijker. Ook blijven de online marketing budgetten steeds verder groeien (IAB ad spend study). Wel is de verwachting dat er in 2020 voor het eerst sinds jaren een daling in ad spend verwacht wordt. Dit in verband met Covid-19. 

De marginale CPA geeft inzicht in wat iedere extra acquisitie kost. Daarnaast geeft deze waardevolle KPI inzicht in de winstgevendheid van een kanaal of van een campagne. Met de marginale CPA kun je veel vragen waar online marketeers dagelijks mee bezig zijn, eenvoudig beantwoorden. Zo helpt de marginale CPA marketeers om het optimale resultaat te behalen.

Wil je meer weten over de marginale CPA of wil je meer informatie over de tool Advantiv for Performance? Neem dan contact met ons op. Ook als je benieuwd bent hoe je de marginale CPA binnen jouw organisatie kan inzetten, helpen we je graag.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws op het gebied van digital marketing? Meld je aan voor onze nieuwsbrief.

Kasper van der Velden
Kasper van der Velden

Strateeg

k.vandervelden@searchresult.nl