Les Binet eat this you old m%^$ ;) Grapje )

Zaaien, oogsten en een verloren generatie marketeers

Is er sprake van een verloren generatie (performance) marketeers?

Ik las een artikel met een opvallende titel op de website van Adformatie. Erin werd verslag gedaan van het Performance Day event van DDB Unlimited. Waar marketinggoeroe Les Binet een prikkelend betoog hield.

Onder meer over marketing, sales en merken, en over bomen die water nodig hebben om uiteindelijk vruchten af te kunnen werpen.

Binet doet, samen met collega-onderzoeker Peter Field, al jaren onderzoek naar de effectiviteit van marketing. Eén van de bekende conclusies die zij ooit trokken, is de regel dat de optimale verhouding tussen investering in sales (korte termijn) en investering in merk (lange termijn) zo ongeveer 40/60 is.

Op Performance Day betoogde Binet in dat licht dat de generatie jonge marketeers (waar ik mijzelf, hopelijk terecht, voor het gemak ook toe reken) een obsessie heeft met kortetermijn salesresultaten.

Mijn generatie marketeers komt namelijk uit de wereld van digital marketing, customer journeys, targeting en directe ROI.

Ik heb de begindagen van programmatic en remarketing van dichtbij meegemaakt en ook ik ging geloven in een toekomst waarin marketing volledig gericht zou zijn op data, hypertargeting en keiharde ROI.

Binet concludeert *terecht* dat we hierdoor te maken hebben met een generatie marketeers die last heeft van tunnelvisie. Een generatie die iets uit het oog verloren is: dat die boom water nodig heeft om fruit te groeien.

Les Binet eat this you old m%^$ ;) Grapje )

De balans tussen zaaien en oogsten herstellen

Ondanks dat het gedachtegoed van Binet wel academisch is, is het geen hogere wiskunde: indien een consument het merk niet kent dan is de kans dat het merk gekocht wordt niet groot. Ook Byron Sharp staat hier met How Brands Grow uitgebreid bij stil.

Maar het beïnvloeden van branding-KPI’s als awareness en consideration vraagt om een lange adem. Wat haaks staat op de korte termijn, ROI-gestuurde strategie die veel marketeers van mijn generatie nastreven.

Inclusief Searchresult

Van origine is Searchresult een performancegedreven bureau en nog steeds is dit één van onze expertises. We helpen merken om zo efficiënt mogelijk salescampagnes neer te zetten om het fruit zo effectief mogelijk te oogsten.

ROI, data en targeting zijn *en blijven* hierin extreem belangrijk.

Tegelijkertijd zijn wij de laatste jaren meer en meer in de wereld van branding gedoken. En daar waar werken aan brand-KPI’s in het verleden echt een tv-aangelegenheid was, zijn digitale kanalen een must geworden om bepaalde doelgroepen te bereiken.

Die mainstream doelgroepen die, het heeft even geduurd, ondertussen daadwerkelijk steeds minder tv kijken.

New (eye)balls please

We staan aan het begin van een nieuw tijdperk, waarbij het wiel in sommige gevallen nog uitgevonden moet worden. Want het ‘blind’ kopiëren van tv-strategieën naar digitaal is geen slimme zet, net zomin als het benaderen van digitale merkcampagnes alsof ze om performance draaien.

Digitale kanalen hebben nu eenmaal hele andere eigenschappen dan traditionele tv. Denk alleen al aan de grootte van het scherm. En de bijbehorende 100% exclusieve focus (versus een display-banner in een hoekje) op dat scherm voor je campagne.

En zo liggen er meer uitdagingen in het omarmen van digitale kanalen om merken te bouwen. We zijn als industrie pas net aan het ontdekken wat er allemaal (niet) mogelijk is.

Er is gelukkig nog niets verloren

Dat er nog hele hordes marketeers zijn, die dringend aan de bak moeten, is wat mij betreft dus ook een feit. Als je het niet doet, dan ga je het uiteindelijk pijnlijk voelen in je salescampagnes.

Hoogste tijd dat de branche de kentering erkent en ernaar gaat handelen, zoals Binet ook concludeert in het artikel. Alleen dan gaan we op een toekomstbestendige manier keuzes maken in marketing- en investeringsstrategie.

En alleen dan zitten de generatiegenoten die straks CMO en CEO worden, verdiend op hun plek.

Oh, en of de generatie nou verloren is, is misschien wat voorbarig van oudgediende 😉 Binet, maar over dat het tijd wordt voor die generatie om op te staan, zijn we het, al enige tijd, van harte eens.

Youri Harmsen

Head of Strategy

y.harmsen@searchresult.nl